詳解“戰略意圖”——《為(wèi)未來(lái)競争》

上(shàng)世紀90年(nián)代，世界上(shàng)企業(yè)之間(jiān)的(de)競争日(rì)益激烈。為(wèi)™了(le)提高(gāo)自(zì)己的(de)競争力，許多(duō)企業(yè)開(kāi)始進行(xíng)內(nèi)部改革，但(dàn)大(dà)多(duō)數(shù♦)以失敗而告終，隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)企業(yè)如(rú)施樂(yuè)公司、通(tōng)用(yòng)汽車(chē)、大(dà)衆汽車(chē)等，取得(de)了(le)€成功。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德通(tōng)過長(cháng)期研究和(hé)調查發現(xiàn)，那(nà)些(xiē)企業(yè)之所以失敗，是(shΩì)因為(wèi)這(zhè)些(xiē)經理(lǐ)人(rén)把過多(duō)的(de)精力放(fàng)在對(duì)組織重整及再造工(gōng)程這(zhè)兩件(jiàn)工(‍gōng)作(zuò)上(shàng)，忽視(shì)了(le)對(duì)未來(lái)事(shì)業(yè)的(d™e)長(cháng)遠(yuǎn)設想。它們可(kě)能(néng)會(huì)赢得(de)一(yī)時(shí$)的(de)勝利，卻輸掉了(le)整個(gè)未來(lái)。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，企業(yè)不(bù)僅要(yào)為(wèi)今天競争，更要(yào)為(wèi)未來(lái)競争，于是(shì)，他(t₹ā)們合作(zuò)完成了(le)《為(wèi)未來(lái)競争》一(yī)書(shū)。該書(shū)一(yī)問(wèn)世就(jiù)引起人(r♦én)們對(duì)管理(lǐ)學新理(lǐ)念的(de)深層思考，《商業(yè)周刊》将其評為(wèi)年(nián)度最佳管理(lǐ)圖書(sh☆ū)。

全書(shū)共有(yǒu)13章(zhāng)，首先提出企業(yè)要(yào)忘掉過去(qù)的(de)成績和(hé)失敗，從(cóng)現(xiàn)在開(kāi)始，積極迎接未來(lái)的(de)競争并取得(de)勝利。π随後，作(zuò)者提出了(le)為(wèi)未來(lái)競争的(de)若幹“秘訣”，包括構建戰略發展框架、善用(yòng)資源、搶占先機(jī)、确立核心專長(cháng)、積₽極試驗等。

◎兩個(gè)重要(yào)概念

在書(shū)中，作(zuò)者提出了(le)兩個(gè)重要(yào)概念，雖然今天這(zhè)些(xiē)概念已經深入人(rén)心，但(dàn)在介紹本書(shū)之"前，還(hái)是(shì)有(yǒu)必要(yào)對(duì)其進行(xíng)了(le)解，因為(wèi)這(zhè)是(sh₹ì)打開(kāi)本書(shū)的(de)“鑰匙”。

第一(yī)個(gè)概念是(shì)“核心競争力”。其實，早在本書(shū)出版的(de)4年(nián)前，哈默爾和(hé)普拉哈拉德就(jiù)在他(tā)們合著的(de)《公司核心競争力》<一(yī)書(shū)中提出了(le)這(zhè)一(yī)概念。在本書(shū)中，這(zhè)一(yī)概念隻是(shì)再次被提及，且<成為(wèi)本書(shū)理(lǐ)論體(tǐ)系的(de)核心。

在此之前，“核心競争力”往往是(shì)被定義為(wèi)某種獨一(yī)無二的(de)技(jì)能(néng)或特性，它代表企業(yè)最擅長(cháng)的(de)一(yī)項本領，←或擁有(yǒu)的(de)一(yī)項領先于競争對(duì)手的(de)核心技(jì)術(shù)。但(dàn)哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，“核心競争力”還(hái)有(yǒu)更複雜(zá)的(de)內(nèi)涵。

具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，“核心競争力”并不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)企業(yè)對(duì)自(zì)身(shēn)價值的(de)衡量，而是(βshì)在顧客眼裡(lǐ)這(zhè)個(gè)企業(yè)有(yǒu)多(duō)大(dà)的(de)價值。任何定義∞都(dōu)必須從(cóng)顧客的(de)角度出發，企業(yè)自(zì)認為(wèi)是(shì)優勢的(de)某些(xiē)特點，如(rú)果不(bù)為(w♥èi)顧客所認可(kě)，就(jiù)不(bù)能(néng)被稱為(wèi)“核心競争力”。

在此認識的(de)基礎上(shàng)，“核心競争力”就(jiù)為(wèi)企業(yè)提供了(le)一(yī)套制(zhì)定戰略原則的(de)基礎：假如(rú)企業(yè)經理(lǐ)充分(fēn)意識到(dào)企業(y è)的(de)核心競争力，他(tā)們就(jiù)能(néng)以此為(wèi)基礎，制(zhì)定既滿足顧客需要(yào)，又(yòu)達到(dào)企業(yè)目标的(de)競争戰略。這(zh≤è)樣的(de)核心競争力是(shì)很(hěn)難被模仿的(de)，因而可(kě)以使每個(gè)企業(yè)的(de)競争戰略變得(de)獨一(yī)無二。

第二個(gè)概念是(shì)“戰略意圖”。這(zhè)個(gè)概念在本書(shū)中首次提出，它是(sh✔ì)哈默爾和(hé)普拉哈拉德的(de)又(yòu)一(yī)個(gè)重要(yào)貢獻。

關于“戰略意圖”，哈默爾和(hé)普拉哈拉德描述了(le)其屬性，即：方向、發現(xiàn)、命運的(de)意識。方向是(shì)指企業(yè)對(duì)于構建未來(lái)一(yī)個(gè)長(cháng)時(shí)段（如(rú)10年(nián)）區(qū)間(jiān)的(de)市(shì)場(chǎng)地(dì)位和(hé)競争地(dì)位的(de)觀點，即“我們要(yào)成為(wèi)什(shén↑)麽？”。發現(xiàn)是(shì)指在紛纭複雜(zá)的(de)現(xiàn)實中辨認出著(zhe)眼于未來(lái)的(de)獨特競争力，即“我們應該幹什(shén)麽？∏”命運是(shì)指戰略意圖中的(de)情感成分(fēn)，它能(néng)夠讓員(yuán)工(gōng)感知(zhī)價值所在，簡言之即價值觀€，即“我們看(kàn)重什(shén)麽？”哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，戰略意圖就(jiù)是(shì)雄心和(hé)夢想，以及不(bù)可(kě)抑制(zhì)的(de)沖動。企業(yè)經理(lǐ)人(rén)應該大(dà)力宣傳他(tā)們的(de)戰略β觀點，直到(dào)企業(yè)員(yuán)工(gōng)深信不(bù)疑。

上(shàng)述兩個(gè)概念，都(dōu)是(shì)為(wèi)本書(shū)主要(yào)思想α服務的(de)，那(nà)就(jiù)是(shì)企業(yè)必須向前看(kàn)，為(wèi)未來(lái)而競争。作(zuò)為(wèi)企業(yè)經理(lǐ)人(rén)Ω，今後經營事(shì)業(yè)的(de)第一(yī)要(yào)務，應該放(fàng)在如(rú)何把握未'來(lái)競争的(de)機(jī)會(huì)上(shàng)。企業(yè)将來(lái)應建立何種•核心競争力？應開(kāi)發哪些(xiē)新産品及樹(shù)立相(xiàng)應的(de)觀念？應該建立哪些(xiē)聯盟？應該保護哪些(xiē)開(kāi)始發展的(de)開(kāi)發計(jì)劃？應該追求何種發展目标？這(zhè)些(xi'ē)問(wèn)題都(dōu)需要(yào)做(zuò)出回答(dá)。

◎批判“組織重整”

哈默爾和(hé)普拉哈拉德在本書(shū)開(kāi)篇即指出，如(rú)果企業(yè)經理(lǐ)人(rén)沒有(yǒu)把時(shí)間(jiān)花(huā)在思考企業(yè)未來β(lái)的(de)方向上(shàng)，那(nà)一(yī)定花(huā)在了(le)組織重整與再造工(gōng)程上(shàng)。盡管組'織重整與再造工(gōng)程也(yě)十分(fēn)重要(yào)，但(dàn)它們隻能(néng)幫助企業(yè)維持現(xiàn)狀，而無法給企業(yè)帶來(lái)一(yī)個(×gè)光(guāng)明(míng)的(de)未來(lái)。“組織重整工(gōng)作(zuò)的(de)目的(de)，是(shì)要(yào)改正過去(qù)所犯的(de♣)錯(cuò)誤；再造工(gōng)程的(de)宗旨，也(yě)不(bù)過是(shì)要(yào)趕上(φshàng)競争者而已。”

哈默爾和(hé)普拉哈拉德說(shuō)，“請(qǐng)不(bù)妨全面審視(shì)一(yī)下(xià)貴₩公司：看(kàn)看(kàn)最近(jìn)采取了(le)哪些(xiē)引人(rén)注目的(de)積極行(xíng)動；聽(tīng)聽(tīng)哪些(xiē)問(wèn)題萦繞✔在高(gāo)級經理(lǐ)人(rén)員(yuán)的(de)心頭；瞧瞧衡量進展的(de)标準與尺度是(shì)®什(shén)麽；查查新開(kāi)業(yè)務的(de)成績記錄；再端詳一(yī)下(xià)同事(shì)的(de)面龐，想想他(tā )們有(yǒu)何夢想和(hé)恐懼；然後放(fàng)眼未來(lái)，估量一(yī)下(xià)未來(lái)幾年(★nián)及幾十年(nián)內(nèi)公司順應未來(lái)發展、不(bù)斷獲得(de)成功的(de)能(néng)力如(rú)何。”'

在哈默爾和(hé)普拉哈拉德看(kàn)來(lái)，組織重整通(tōng)常包括企業(yè)縮編、削減間(jiān)接成本、員(yuán)工(gōng)授權±、程序重新設計(jì)以及投資組合合理(lǐ)化(huà)分(fēn)析等。換言之，當企業(yè)發展陷ε于停滞、利潤降低(dī)及市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率下(xià)降等競争力衰退時(shí)，大(dà)多(duō)數(shù)企業(yè)×經理(lǐ)人(rén)會(huì)拿(ná)起手術(shù)刀(dāo)，進行(xíng)組織重整手術(shù)，目的(de)是(shì )要(yào)割掉多(duō)餘的(de)組織層級，取消業(yè)績差的(de)工(gōng)作(zuò)項目。組織重整的(d♦e)另一(yī)個(gè)後果是(shì)大(dà)幅裁員(yuán)。許多(duō)企業(yè)以提高(gāo)∑效率和(hé)生(shēng)産力為(wèi)由，宣稱裁員(yuán)是(shì)情非得(de)已。但(dàn)是(shì)，實際情況卻并不(bù)如(rú)他←(tā)們所願。如(rú)果企業(yè)僅僅是(shì)為(wèi)了(le)提升競争力進行(xíng)組織重整，其負面效果将完全抵消正面效果。

這(zhè)是(shì)為(wèi)什(shén)麽呢(ne)？因為(wèi)董事(shì)會(huì)評估企業(yè)經理(lǐ)人(rén)的(de)主要(yào)指标是(shì)投資回報(bào)率。要(yào)想提高(gāo)投資回報(bào)率，就(jiù)必須增加淨收入，同時(shí)減少(shǎo)成本。有(yǒu)些(xiē©)經理(lǐ)人(rén)認為(wèi)，要(yào)增加淨收入，需要(yào)掌握新的(de)生(shēng)意機(jī)會(huì)，正确預期顧客需要(yào♣)的(de)變化(huà)，以及建立新競争力，這(zhè)些(xiē)做(zuò)起來(lái)非常困難，且是(shì)否成功也(yě)難以預料。與其這(zhè)樣♣，不(bù)如(rú)從(cóng)減少(shǎo)成本入手，隻要(yào)大(dà)幅裁員(yuán)，效果就(jiù)會(huì)立竿見(jiàn)影(yǐng) 。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，這(zhè)樣的(de)組織重整，無法給企業(yè)帶來(lái)根本的(§de)改善，隻不(bù)過是(shì)“多(duō)拖了(le)一(yī)點時(shí)間(jiān)”而已。如(rú)果是(shì)為(wèi)未來(lái)著(zhe)想，φ就(jiù)必須選擇前一(yī)種方式，即增加淨收入。“減少(shǎo)分(fēn)母（成本）當然是(shì)一(yī)條可(kě≤)行(xíng)方案，但(dàn)我們相(xiàng)信，增加分(fēn)子(zǐ)（淨收入）更是(shì)企業(yè)迫切需要(yào)采行(xí↑ng)的(de)方案。當其他(tā)競争者正以5%、10%或15%的(de)淨收入成長(cháng)率不(bù)斷壯大(dà)的(de)時(shí)候，企業(yè)若不(bù)提高(gāo)淨收入，而從(cóng)裁員(yuán)著(↑zhe)手改善競争力，無異于将市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率及企業(yè)的(de)未來(lái)前途交到(dào)競争者手中。行(xíng)銷戰略家(jiā)稱之為(wèi) §‘收割策略’，認為(wèi)頭腦(nǎo)簡單的(de)人(rén)才會(huì)采用(yòng)這(zhè)種策略。”

◎做(zuò)“市(shì)場(chǎng)領導者”

當企業(yè)主管逐漸發現(xiàn)“減肥”并不(bù)能(néng)真正解決問(wèn)題甚至是(shì)一(yī)條死∞胡同時(shí)，一(yī)些(xiē)企業(yè)開(kāi)始競相(xiàng)追求再造工(gōng)程。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，組織重整與再造工(gōng)程的(de)差别在于，後者起碼給予管理(lǐ)者希望：在組織變得(de)♥更精簡之際，經營狀況也(yě)會(huì)變得(de)更好(hǎo)。然而，再造工(gōng)程也(yě)隻能(néng)幫助企業(yè)趕上(shàng)競争者，而π無助于使自(zì)身(shēn)成為(wèi)市(shì)場(chǎng)領導者。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德說(shuō)：“今天的(de)高(gāo)級經理(lǐ)人(rén)一(yī)味追♠求品質、時(shí)間(jiān)及顧客的(de)反應。這(zhè)種人(rén)我們見(jiàn)多(duō)了(le)。我們承認這(zhè)些(₹xiē) ‘競争優勢’很(hěn)重要(yào)，然而它們充其量隻是(shì)必須具備的(de)資格，并不(bù)能(néng)提供資深經理(lǐ)人(rén)任何未來(lái)的(de)遠(yuǎn)景。盡管資深經理(lǐ)人(rén)強調，模仿成功經驗好(hǎo)處多(d uō)多(duō)，甚至美(měi)其名為(wèi) ‘調适力’，但(dàn)他(tā)們模仿的(de)對(duì)象，往往是(shì)那(±nà)些(xiē)有(yǒu)充分(fēn)想象力、能(néng)夠先發制(zhì)人(rén)的(de)企業(yè)。”

怎樣才能(néng)成為(wèi)“市(shì)場(chǎng)領導者”呢(ne)？哈默爾和(hé)普拉哈拉德用(yòng)兩組問(wèn)題來(lái)概括一'(yī)家(jiā)企業(yè)是(shì)否能(néng)成為(wèi)“市(shì)場(chǎng)領導者”，并在未來(lái)保持這(zhè)種位置。

第一(yī)組問(wèn)題包括：你(nǐ)們今日(rì)服務的(de)顧客是(shì)誰？通(tōng)過哪些(xiē)渠道(dào)服務顧客？你(nǐ)們今日(rì)的(‌de)競争者是(shì)誰？競争優勢基礎何在？你(nǐ)們今日(rì)利潤的(de)來(lái)源如(rú)何？∏靠何種技(jì)能(néng)或能(néng)力創造今日(rì)獨特的(de)局面？

第二組問(wèn)題包括：你(nǐ)們将來(lái)服務的(de)顧客是(shì)誰？将來(lái)通(tōng)過哪些(xiē)渠道(dào)服務顧客？你☆(nǐ)們将來(lái)的(de)競争者是(shì)誰？将來(lái)競争優勢的(de)基礎何在？你(nǐ)們将來(lái)利潤的(αde)來(lái)源如(rú)何？将來(lái)準備靠何種技(jì)能(néng)或能(néng)力創造明(míng)日(rì)獨特的(de)局面？

熱(rè)衷于組織重整與再造工(gōng)程的(de)企業(yè)經理(lǐ)人(rén)，往往隻考慮第一(yī)組問(wèn)題。而想做(♠zuò)“市(shì)場(chǎng)領導者”的(de)企業(yè)經理(lǐ)人(rén)，則用(y↓òng)更多(duō)時(shí)間(jiān)考慮第二組問(wèn)題。

◎創造未來(lái)

通(tōng)過上(shàng)面的(de)論述，本書(shū)的(de)主題思想已非常明(míng)晰。一(yī)個(gè)企業(yè)的(de)目标如(rú)果是(shì)要(yà→o)獲得(de)産業(yè)的(de)領先地(dì)位，就(jiù)必須能(néng)為(wèi)産業(yè)開(kāi)創新天地(dì)，必須能(néng)夠重新設計(αjì)自(zì)己的(de)核心戰略。從(cóng)這(zhè)個(gè)意義講，僅僅變小(xiǎo)（精簡機(jī)構）或變好(hǎo)（提高(gā✘o)效率），都(dōu)是(shì)不(bù)夠的(de)，企業(yè)必須有(yǒu)能(néng)力變得(de±)與衆不(bù)同。為(wèi)了(le)“變得(de)”與衆不(bù)同，首先就(jiù)得(de)“想得(d☆e)”與衆不(bù)同，這(zhè)就(jiù)需要(yào)新思維。

在确定了(le)大(dà)方向後，接下(xià)來(lái)就(jiù)是(shì)怎麽做(zuò)的(de)問(wèn)題了(le)：我們應該采取何種行(xíng)動，确保産業(yè)發展對(duì)我們最為(wèi)有(yǒu)利？想要(yào)取得(de)未來(lái)的(de)領導地(×dì)位，我們現(xiàn)在應該開(kāi)始培養哪些(xiē)技(jì)能(néng)或能(néng)力？我們應該如(rú)何進行(xíng)組織轉型，以掌•握機(jī)會(huì)，就(jiù)算(suàn)打散現(xiàn)有(yǒu)事(shì)業(yè)單位或部門(mén)也(yεě)在所不(bù)惜？回答(dá)了(le)這(zhè)些(xiē)問(wèn)題，企業(yè)就(jiù)能(néng)夠真正地(dì)“創造未來(lái)”。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德認為(wèi)，要(yào)想回答(dá)這(zhè)些(xiē)問(wèn)題，企業(yè)經理(lǐ₩)人(rén)的(de)首要(yào)任務是(shì)集思廣益，促使內(nèi)部對(duì)未來(lái)産生(shēng)共識。每位組織成員(yuán)都(dōu)有(yǒu)責任，也(yě)有(yǒu)能(néng)力幫助企業(yè)指出未來(lái)的(de)發展方向。

兩位作(zuò)者舉了(le)一(yī)個(gè)案例。位于德州普雷諾市(shì)的(de)電(diàn)子(zǐ)資料系統公司，在前景一(yī)片光(guāng)明(míng )的(de)情況下(xià)，管理(lǐ)當局得(de)到(dào)一(yī)個(gè)結論，和(hé)其他(tā)大(dà)企業(yè)一(yī)樣，電(diàn)♠子(zǐ)資料處理(lǐ)公司對(duì)“大(dà)企業(yè)征候群”也(yě)不(bù)能(néng)免疫。管理(lǐ)當局決定制(zhì)定新戰略，确保今後10年(nián)的(de)産業(yè)領導地(dì)位。他(tā)們成立了(le)“企業(yè)變革小(xiǎo∞)組”，授命發展出一(yī)套方法，以研究拟定新的(de)經營方向。小(xiǎo)組邀集全球各地(dì)分☆(fēn)公司的(de)150位經理(lǐ)人(rén)，每次邀集30人(rén)，在德州達拉斯開(kāi)會(huì)。五次會(huì)議(yì)下(xià)來(lái)，與會(huì)者紛紛提出各項看(kàn)法與建言。最終，一(yī×)項企業(yè)發展新戰略出台了(le)。

關于如(rú)何創造未來(lái)，哈默爾和(hé)普拉哈拉德用(yòng)大(dà)量的(de)篇幅予以了(le)回答(dá)，≠包括構建戰略發展框架、善用(yòng)資源、先機(jī)為(wèi)貴、确立核心專長(cháng)、積極試驗等。•

總結本書(shū)，哈默爾和(hé)普拉哈拉德在大(dà)量調查和(hé)研究的(de)基礎上(shàng)得(de)出的(de)結論σ是(shì)：在環境革命、遺傳學革命、數(shù)位化(huà)革命以及影(yǐng)響最深遠(yuǎn)的(de)資訊革命之後，現(xiàn)有(yǒu)的(de)産業(yèγ)即将發生(shēng)翻天覆地(dì)的(de)改變；它所展現(xiàn)的(de)不(bù)是(shì)機(jī)會(huì)便是(shì)危機(jī)。要(yào)如(rú)何化('huà)危機(jī)為(wèi)轉機(jī)？未來(lái)就(jiù)是(shì)現(xiàn)在，必須在現(xiàn)在預測未來(lái)、建立戰略架構。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，≠企業(yè)應該把主要(yào)精力放(fàng)在自(zì)己的(de)優勢和(hé)顧客的(de)需求上(shàng)，而不≠(bù)應首先考慮對(duì)手是(shì)如(rú)何做(zuò)的(de)。

在管理(lǐ)學界，哈默爾和(hé)普拉哈拉德都(dōu)是(shì)世界一(yī)流的(de)戰略思想家(jiā)，他(tā)們提出的(de)“戰略意圖”、“戰略構築↑”、“行(xíng)業(yè)前瞻”等影(yǐng)響深遠(yuǎn)的(de)革命性概念，改變了(le)許多(duō)世界知(zhī)名企業(y≈è)的(de)戰略重心和(hé)戰略內(nèi)容。

哈默爾和(hé)普拉哈拉德将“開(kāi)創新的(de)精神”帶進了(le)衆多(duō)世界頂級企業(yè)，幫助企業(yè)開(kāi)拓思維，創造新的(de)規則↑、事(shì)業(yè)及産業(yè)，從(cóng)而引導企業(yè)思考和(hé)關注企業(yè)未來(lái©)競争的(de)各種問(wèn)題。

哈默爾與普拉哈拉德的(de)另一(yī)貢獻，則是(shì)在其1990年(nián)合著的(de)《公司核心競争力》一(yī)書(s↕hū)中首次提出“核心競争力”的(de)理(lǐ)論，在企業(yè)界和(hé)學術(shù)界引起了(le)很(hěn)大(dà)反響。該理(lǐ)論較目前其他(tā)企業(yΩè)理(lǐ)論更好(hǎo)地(dì)解釋了(le)成功企業(yè)競争優勢長(cháng)期存在的(de)原因。

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杭州卡諾夫企業管理咨詢有限公司，是(shì)江浙地(dì)區(qū)最早從(cóng)事(shì)管理(lǐ)咨詢服務的(de)專業(yè)化(huà)公司之一(y♠ī)，二十年(nián)專業(yè)咨詢積澱，确立了(le)以戰略咨詢為(wèi)引領，組織管控、流程管理(lǐ)為(wèi)基礎，績效管理(lǐ)、薪酬體(tǐ)系、股權激勵為(wèi)核★心，文(wén)化(huà)管理(lǐ)為(wèi)價值導向功能(néng)咨詢體(tǐ)系框架。