20世紀80年(nián)代初，美(měi)國(guó)《廣告時(shí)代》雜(zá)志(zhì)約請(qǐng)年(nián)輕的(de)營銷專家(jiā)裡(lǐ)斯和(hé)特勞特∏撰寫一(yī)系列有(yǒu)關營銷和(hé)廣告新思維的(de)文(wén)章(zhāng)，總标題就(jiù)是(shì)“定位的(de)時(shí)代”。系列文(wén)章(zhāng)刊☆載之後，引起全行(xíng)業(yè)的(de)轟動，定位成了(le)營銷界人(rén)人(rén)談論的(de)熱(rè)鬧話(huà)題，經作(zuò)者之手送出的(de)文(wén)章"(zhāng)就(jiù)達12萬份之多(duō)，由此開(kāi)創了(le)營銷理(lǐ)論全面創新的(de)時(shí)代。幾十年(nián)過去(qù)了(le)，這(zhè)✘本講述“定位”概念的(de)書(shū)早已成為(wèi)管理(lǐ)戰略的(de)“聖經”，并成為(wèi)有(yǒu)史以來(lái)最富影(yǐng)響力的(de)營銷學與廣告學著作(zuò)，在美(měi)國(guó)乃至全世界都(dōu)深入人(rén)心。2001年(nián)，美(měi)國(guó)營銷學會(huì)評選有(yǒu)史以來(lái)對(duì)美(měi)國(guó)營銷影(yǐng)響最大(dà)的(de)觀 念，結果既不(bù)是(shì)廣告學大(dà)師(shī)大(dà)衛·奧格威的(de)品牌形象，也(yě)不(bù)是(shì)營銷學之父菲利π普·科(kē)特勒所架構的(de)營銷管理(lǐ)，或戰略管理(lǐ)大(dà)師(shī)邁克爾·§波特的(de)競争價值鏈理(lǐ)論，而是(shì)20年(nián)前兩位年(nián)輕的(de)廣告人(rén)提出的(de)定位理(lǐ)論。定位理(lǐ)論是(shì)美(měi)國(guó )營銷學會(huì)評選出有(yǒu)史以來(lái)對(duì)美(měi)國(guó)營銷影(yǐng)響最大(dà)的(d£e)觀念，它的(de)思想引領了(le)品牌樹(shù)立和(hé)廣告方法的(de)革命。
《定位》推出諸如(rú)“心理(lǐ)占位”“第一(yī)說(shuō)法”“區(qū)格化(huà)”等極為(wèi)重要(yà☆o)的(de)營銷傳播理(lǐ)論，指出任何一(yī)個(gè)品牌（産品、服務或企業(yè)），都(dōu)必須在目标受衆的(de)心中，占據一(yī)個(gè)特定的(de)位置£，提供有(yǒu)别于競争者的(de)利益，并維持好(hǎo)自(zì)己的(de)經營焦點，從(cóng)而宣告了(le÷)一(yī)個(gè)營銷新時(shí)代——定位時(shí)代的(de)來(lái)到(dào)。
定位的(de)基本方法不(bù)是(shì)創造出新的(de)、不(bù)同的(de)東(dōng)西(xī)，而是(shì)把那(nà)些(xiē)早已存在的(de)聯系重新連接到(dào£)一(yī)起。定位成為(wèi)整個(gè)營銷專業(yè)知(zhī)識中最富有(yǒu)價值的(de)戰略思想之一(yī)。不(bù)僅如(rú)此，本✔書(shū)的(de)意義已超出營銷專業(yè)範疇，上(shàng)升為(wèi)廣義的(de)成功之道(dào)。定位技(jì)←巧甚至可(kě)應用(yòng)于“政治、戰争、商業(yè)，乃至追求異性”。
《定位》全書(shū)共有(yǒu)22章(zhāng)，作(zuò)者以案例分(fēn)析的(de)方式對(duì)定位思想加以新的(de)诠釋，包括α：領導者的(de)定位、跟随者的(de)定位、給競争對(duì)手重新定位等。同時(shí)又(yòΩu)通(tōng)過7個(gè)案例針對(duì)定位主體(tǐ)的(de)不(bù)同（國(guó)家(jiā)、公司、産品等）詳細闡述了(le)定位÷中的(de)一(yī)些(xiē)陷阱和(hé)規則。這(zhè)些(xiē)章(zhāng)節分(fēn)開(kāi)講述時(shí)自(zì)成體(tǐ)系，合起來(lái)又(yòu)理(♠lǐ)成一(yī)條完整而精緻的(de)線索，每逢要(yào)點之處均有(yǒu)評析，這(zhè)種全方位←多(duō)視(shì)角的(de)講解方式，讓讀(dú)者很(hěn)容易理(lǐ)解定位理(lǐ)論的(de)精妙之處，并著(zhe)手實施。難得(de§)的(de)是(shì)，本書(shū)的(de)文(wén)字非常淺顯易懂(dǒng)，這(zhè)也(yě)符合了(le)本書(shū)的(de)市(shì)場(chǎn↑g)定位：讓“定位”深入每一(yī)位讀(dú)者的(de)大(dà)腦(nǎo)。
1. 什(shén)麽是(shì)定位
所謂定位，就(jiù)是(shì)把産品定位在你(nǐ)未來(lái)潛在的(de)顧客心中，或者說(shuō)α是(shì)用(yòng)廣告為(wèi)産品在消費(fèi)者的(de)心中找出一(yī)個(gè)位置。這(zhè)個(gè)位置一(yī)旦确立±起來(lái)，就(jiù)會(huì)使消費(fèi)者在需要(yào)解決某一(yī)特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，✔首先考慮某一(yī)品牌的(de)産品。定位并不(bù)改變産品本身(shēn)，而是(shì)要(yào)在顧客心中€占領一(yī)個(gè)有(yǒu)利的(de)地(dì)位。
定位要(yào)從(cóng)一(yī)個(gè)産品開(kāi)始。該産品可(kě)能(néng)是(shì)一(yī)種商品、一(yī)項服務、一(yī)≠個(gè)機(jī)構甚至是(shì)一(yī)個(gè)人(rén)，也(yě)許就(jiù)是(shì)你(nǐ)自(zì)己。但(dà'n)是(shì)，定位不(bù)是(shì)你(nǐ)對(duì)産品要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)。定位是(shì)你(nǐ)對(duì)預期客戶要(yào)做(zuò)的(de)事(shì)，即，你(nǐ)要(yào)在預期客戶的($de)頭腦(nǎo)裡(lǐ)給産品定位。定位并不(bù)是(shì)不(bù)包含變化(huà)在內(nèi)，它也(yě)要(yào)變。不(bù)過，那(nà)隻是≤(shì)名稱上(shàng)的(de)變化(huà)，産品的(de)價格和(hé)包裝事(shì)實上(shàng)都(dōu)絲毫未變。變化(huà>)基本上(shàng)是(shì)表面的(de)，旨在确保産品在預期客戶頭腦(nǎo)裡(lǐ)占據一(yī)個(gè)真正有(yǒu)價值的(de)地(dì)位£。定位的(de)基本方法不(bù)是(shì)翻造出新的(de)、不(bù)同的(de)東(dōng)西(xī)，而是(shì)改變人(rén)們頭腦(nǎo)裡(lǐ)早已存在的(de)東(dōng)西(xī)，把那(nà)些(xiē)早已存在的(de)聯系重新聯結到(dà¥o)一(yī)起。
人(rén)們的(de)頭腦(nǎo)是(shì)阻隔當今過度傳播的(de)屏障，把其中的(de)大(dà)部分(fēnφ)內(nèi)容拒之門(mén)外(wài)。通(tōng)常來(lái)說(shuō)，大(dà)腦(nǎo)隻接受與先有(yǒu)知(zhī)識或經驗相(xiàng)适應的(de)東(dōng)西(xī)。普通(tōng)人(rén)的(de)大(dà)腦(nǎo)已經是(shì)一(yī)塊滿得(de)滴水(shuǐ)的(de)海(hǎi)綿，隻有(yǒu→)擠掉已有(yǒu)的(de)內(nèi)容才能(néng)吸收新的(de)信息。然而，我們卻還(hái)在往那(nà)§塊過分(fēn)飽和(hé)的(de)海(hǎi)綿裡(lǐ)灌輸更多(duō)的(de)信息，并且為(wèi)無法使人(rén)接受我們的(de)信息而感到(dào)失望。那(nà)麽應該怎麽辦呢(ne)？阻礙你(nǐ)的(de)信息發生(shēng)作(zuò)用(yòng)的(de)敵人(rén)是(shì)傳播量。♥隻有(yǒu)在認識到(dào)這(zhè)個(gè)問(wèn)題的(de)本質之後，你(nǐ)才明(míng)白(bái)如♠(rú)何去(qù)解決它。你(nǐ)必須把你(nǐ)的(de)信息削尖了(le)，好(hǎo)讓它鑽進人(rén)們的(de)大(dà)腦(nǎo)。你(nǐ)必✔須消除歧義、簡化(huà)信息，如(rú)果想延長(cháng)它給人(rén)留下(xià)的(de)印象，還(hái)得(de)再簡化(huà)≥。
既然用(yòng)什(shén)麽辦法都(dōu)不(bù)能(néng)使别人(rén)接受你(nǐ)的(de)信息，那(nà)就(jiù)别去(qù)管傳播這(zhè)一(y ī)頭了(le)，去(qù)把注意力放(fàng)在接受方身(shēn)上(shàng)。不(bù)要(yào)在産品裡(lǐ)、甚至不(bù)要(yào)在你(nǐ)自(zì)己的(de)腦(nǎo)子(zǐ)裡(lǐ)尋找解決問(wèn)題的(de)方法。要(yào)在預期客戶的(de)頭腦(nǎo)裡(lǐ)<尋找解決問(wèn)題的(de)方法，要(yào)“從(cóng)局外(wài)向內(nèi)看(kàn)”。要(yào)做(zuò)到(dào)“從(cóng)局外(wài)向內(nèi)看(kàn)”，需要(yào)掌握兩個(gè)要(yào)點：①改變一(yī)下(xià)方法，把注意力放(fàng)在預期客戶身(shēn)上(shàng)，簡化(huà)你(nǐ)的(de)®選擇過程。還(hái)要(yào)學會(huì)那(nà)些(xiē)有(yǒu)助于你(nǐ)大(dà)幅提高&(gāo)傳播效率的(de)原則和(hé)概念；②重構觀念，接受“傳播者是(shì)錯(cuò)的(de)、受衆是(shì)對(duì)的(de)”這(Ωzhè)一(yī)前提。
定位思維的(de)精髓在于，把觀念當作(zuò)現(xiàn)實來(lái)接受，然後重構這(zhè)些(xiē)觀念，以達到(dào)你(nǐ)所希望的(de)境地(dì)。這£(zhè)種方法被稱為(wèi)“兜底式（outside-in）”思維。
在傳播過程中，越多(duō)反而越少(shǎo)。我們由于過分(fēn)地(dì)運用(yòng)傳播來(lái)解決大(dà)量的(de)商業(yè)和( hé)社會(huì)問(wèn)題，結果堵塞了(le)傳播渠道(dào)，真正被接收到(dào)的(de)隻是(shì)全部信息當中的(de)極小(xiǎo)一(yī) 部分(fēn)，而且還(hái)不(bù)是(shì)最重要(yào)那(nà)部分(fēn)信息。
大(dà)腦(nǎo)面臨著(zhe)媒體(tǐ)爆炸、産品爆炸和(hé)廣告爆炸。日(rì)複一(yī)日(rì)，成千上(shàng)萬的(de)廣 告信息争著(zhe)在預期客戶的(de)頭腦(nǎo)裡(lǐ)搶占一(yī)席之地(dì)。人(rén)們的♥(de)頭腦(nǎo)成了(le)戰場(chǎng)，就(jiù)在這(zhè)方圓僅6英寸的(de)大(dà)腦(nǎo)灰質層裡(lǐ)打響了(le)廣告戰。這(zhè)是(shì)一(yī)場(chǎng)殘酷的(de)戰争，不(bù)擇手段，不(bù)講寬¥恕。定位就(jiù)是(shì)幫助在人(rén)們的(de)大(dà)腦(nǎo)中找到(dào)窗(chuāng)口的(de)一(yī)個(gè)有™(yǒu)組織的(de)體(tǐ)系，它的(de)基本概念是(shì)，傳播隻有(yǒu)在合适的(de)環境中和(hé)合适的(de)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)才能(néng)實現(xiàn)。
2. 定位策略
定位行(xíng)動的(de)最終目的(de)應當是(shì)在某個(gè)産品類别裡(lǐ)取得(de)領導地(dì)位。一(yī)旦有(yǒu)了(le)這(zhè)種領先地(dì)位，公司就(jiù)可(kě)以在今後的(de)許多(duō)年(nián)裡(lǐ)放(fàng)心地(dì)享≤用(yòng)領先帶來(lái)的(de)果實了(le)。
1）跟随者的(de)定位
跟随者必須在人(rén)們頭腦(nǎo)裡(lǐ)找到(dào)一(yī)個(gè)沒有(yǒu)被别人(rén)占領的(de)空(kōngφ)子(zǐ)，如(rú)果沒有(yǒu)空(kōng)子(zǐ)可(kě)鑽，你(nǐ)就(jiù)得(de)通(tōng)過給競争對(duì)手重新定位來(lái)創造一(yī)個(≈gè)空(kōng)子(zǐ)。
一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)已有(yǒu)“領導者”，就(jiù)使後來(lái)（也(yě)許它的(de)産品比領導者更早研制(zhì)，僅∑因為(wèi)它進入消費(fèi)者頭腦(nǎo)晚了(le)一(yī)步，比如(rú)廣告宣傳的(de)錯(cuò)誤或&晚了(le)）的(de)企業(yè)處在“跟進者”地(dì)位。跟進者的(de)産品一(yī)般被認為(wèi)>（在消費(fèi)者心目中）是(shì)模仿的(de)，即使這(zhè)種産品也(yě)許“更好(hǎo)”。所以跟進者如(rú)想在市(shì)場(chǎng)上(sh≠àng)站(zhàn)住腳，一(yī)般應重新尋找位置。隻要(yào)某一(yī)個(gè)位置不(bù)是(shì)純主觀臆造，那(nà)麽就(jiù)可(kě)能(néng)獲得(de)成功。
甲殼蟲車(chē)是(shì)個(gè)典型例子(zǐ)。當所有(yǒu)汽車(chē)制(zhì)造廠(chǎng)都(dōu)在追求把汽車(chē)設計(jì)得(de)更長(c•háng)、更低(dī)、更好(hǎo)看(kàn)的(de)時(shí)候，甲殼蟲車(chē)顯得(de)又(yòu)小(xiǎo)又↓(yòu)醜陋。若用(yòng)傳統方法推銷，就(jiù)會(huì)盡量縮小(xiǎo)缺點去(qù)誇大(dà)優點。如(rú)把車(chē)拍(pāi)得(de)更漂亮(liàng)去(qù)β宣傳甲殼蟲車(chē)特有(yǒu)的(de)質量優點或其他(tā)。但(dàn)甲殼蟲車(chē)卻做(zuò)了(le)一(yī)個(gè)非常著名、非常成功的(d e)廣告：“往小(xiǎo)裡(lǐ)想（Think Small）。”這(zhè)一(yī)标題産生(shēng)了(le)兩方面的(de)作(zuò)用(yòng)：一(yī)是(shì)對(duì)所謂“要(yào)想更好(hǎo)則應更大(d à)”的(de)看(kàn)法表示不(bù)以為(wèi)然；二是(shì)說(shuō)明(míng)了(le)甲殼蟲車(chē)的(de)位置。在甲殼蟲車(chē)之前已有(yǒu)很(₽hěn)多(duō)小(xiǎo)型車(chē)，但(dàn)甲殼蟲車(chē)卻躍居“領導者”的(de)位置。隻要'(yào)談到(dào)小(xiǎo)型車(chē)，人(rén)們首先想到(dào)的(de)是(©shì)甲殼蟲車(chē)。
實際上(shàng)，同一(yī)市(shì)場(chǎng)上(shàng)總會(huì)有(yǒu)一(yī)定的(de)“空(kōng)隙”，這(zhè)個(gè)“空(kōng)隙”雖不(bù)能(néng)與處于中心地(dì)位的(de)領導者相(xiàng)比，但(dàn)它能(néng)保住“第二”或“第三”的(de)位置。甲殼§蟲車(chē)就(jiù)是(shì)如(rú)此，它的(de)銷售與市(shì)場(chǎng)占有(yǒuλ)率遠(yuǎn)趕不(bù)上(shàng)在小(xiǎo)汽車(chē)市(shì)場(chǎng)上(shàng)占重要(y™ào)位置的(de)産品，但(dàn)它卻獲得(de)了(le)一(yī)個(gè)比較穩定的(de)位置。這(zhè)些(x≥iē)空(kōng)隙至少(shǎo)還(hái)包括以下(xià)選擇：
①高(gāo)價位空(kōng)隙。對(duì)于像手表、香水(shuǐ)之類奢侈品，高(gāo)價位空(kōng)隙往往很(βhěn)有(yǒu)效。如(rú)“隻有(yǒu)一(yī)種快(kuài)樂(yuè)（JOY）——世界上(shàng)最貴的(de)香水(shuǐ)”；
2）給競争對(duì)手重新定位
給你(nǐ)自(zì)己和(hé)你(nǐ)的(de)職業(yè)定位，你(nǐ)可(kě)以通(tōng)過定位戰略來(lái)推動事(shì)業(yè)發展并從(cóng)中受益。在市(shì÷)場(chǎng)經濟發達的(de)地(dì)區(qū)或國(guó)家(jiā)，市(shì)場(chǎng)上(shàng)每種産品都(dōu)有(yǒu)成百上(sh§àng)千，要(yào)去(qù)尋找一(yī)個(gè)“虛”位空(kōng)隙是(shì)很(hěn)不(bù)容易的(de)。在比較穩定的(de)市(sh<ì)場(chǎng)上(shàng)這(zhè)種空(kōng)隙是(shì)很(hěn)少(shǎo)的(de)，在發展中的(de)市(shì)場(chǎng)上(shàng)這(zπhè)種空(kōng)隙出現(xiàn)的(de)機(jī)會(huì)會(huì)多(duō)一(yī)些(xiē)。一(yī)個($gè)企業(yè)要(yào)在市(shì)場(chǎng)上(shàng)站(zhàn)住腳，在很(hěn)多(duō)情況下(xià)必須要(yào)把競♣争者們已在人(rén)們心理(lǐ)上(shàng)占據的(de)位置重新定位，創造一(yī)個(gè)新秩序。
要(yào)想創造一(yī)個(gè)新秩序，必須先把舊(jiù)的(de)秩序搬出去(qù)才有(yǒu)可(kě)能(néng)。舊(jiù)的(de)秩序或觀念₩一(yī)旦被推翻，建立一(yī)個(gè)新秩序或新觀念就(jiù)比較容易了(le)。新觀念或新秩序的(de)建立是(shì)個(gè)沖突過程<，沖突本身(shēn)可(kě)能(néng)使一(yī)個(gè)企業(yè)一(yī)夜成名。
但(dàn)值得(de)注意的(de)是(shì)：根據目前所看(kàn)到(dào)的(de)資料和(hé)案例，重新定位的(de)一(yī)個(gè)前提條件(jiàn)是(shì<)允許“比較廣告”存在。在中國(guó)，目前是(shì)不(bù)允許産品之間(jiān)相(xiàng)互比較的(de)✔，也(yě)不(bù)允許進行(xíng)比較廣告。所以此類廣告目前僅有(yǒu)借鑒作(zuò)用(yòng)，在操作(zuò)中還(hái)存在很(hěn)多(d∏uō)問(wèn)題。
應注意，并非那(nà)種“我的(de)比競争者好(hǎo)”就(jiù)是(shì)重新定位，有(yǒu)時(shí)這(zhè)種廣告不(bù)會(huì)有(yǒ$u)效果，隻要(yào)在市(shì)場(chǎng)中沒有(yǒu)位置就(jiù)是(shì)無效的(de)。
3）名字的(de)威力
過去(qù)管用(yòng)的(de)東(dōng)西(xī)，現(xiàn)在或将來(lái)未必也(yě)能(néng)管用(yòng)。在過去(qù)，産品種類少(shǎ÷o)，信息傳播量也(yě)小(xiǎo)，名字不(bù)像現(xiàn)在那(nà)麽重要(yào)。在定位時(shí)代，名字自(zì)身(shēn)就(jiù)有(yǒu)強大(dà)的(de)威力，你(nǐ)能(néng)做(zuò)的(de)唯一(yī)重要(yào)的(de→)營銷決策也(yě)正是(shì)給産品起什(shén)麽名字。
名字是(shì)信息和(hé)人(rén)腦(nǎo)之間(jiān)的(de)第一(yī)個(gè)接觸點，≤決定信息有(yǒu)效與否的(de)，不(bù)是(shì)名字在審美(měi)意義上(shàng)的(de)好(hǎo)與壞，而是(shì)名字起得(de)合适與否。用(yòng)懶辦法起的(de)一(yī)個(gè)毫無意義的(de)名字難以進入人(rén)們的(de)頭腦(nǎo)。你(nǐ)必須起一(yī)個(gè)×能(néng)啓動定位程序的(de)名字，一(yī)個(gè)能(néng)告訴預期客戶該産品主要(yào)特點的(de)名字。起一(yī)個(gè)有(yǒu)分(fēn)量、近(jìn)似通(t∞ōng)用(yòng)的(de)描述性名字可(kě)以防止效仿你(nǐ)的(de)對(duì)手擠進你(nǐ)的(de)領地(dì∑)。好(hǎo)名字是(shì)長(cháng)期成功的(de)最好(hǎo)保障。
但(dàn)是(shì)在産品命名的(de)過程中，往往容易掉入陷阱之中。産品命名主要(yào)有(yǒu)以下(xià)三大(dà)陷阱。
1）“無名”陷阱
為(wèi)了(le)發音(yīn)或書(shū)寫上(shàng)的(de)便利，産生(shēng)了(le)用(yòng)一(yī)組首字母簡稱代替原來(lái)©一(yī)個(gè)詞的(de)方式。無論是(shì)對(duì)公司或者商界人(rén)士而言，這(zhè)種現(xiàn)象都≤(dōu)存在，如(rú)通(tōng)用(yòng)汽車(chē)公司（General Motors）簡稱GM。但(dàn)是(shì)有(yǒu)一(yī)點非常重要(yào)：要(yào)想成功地(dì)使用(yòng)簡稱，必須在成名以後。人(rén)們總是(shì)先熟悉全稱，然後才能(néαng)對(duì)其簡稱産生(shēng)相(xiàng)同的(de)反應。不(bù)幸的(de)是(shì)，許多(d↔uō)公司沒有(yǒu)意識到(dào)這(zhè)一(yī)點，甚至把因果倒置，試圖推出一(yī)家(j≥iā)稍有(yǒu)成功的(de)公司的(de)簡稱，然後指望它名利雙收。作(zuò)者認為(wèi)，這(zh™è)無疑是(shì)一(yī)種自(zì)殺行(xíng)為(wèi)。
2）“搭便車(chē)”陷阱
迄今為(wèi)止，現(xiàn)有(yǒu)的(de)大(dà)公司都(dōu)是(shì)靠兩種不(bù)同的(de)戰略——內(nè✘i)部開(kāi)發和(hé)外(wài)部并購(gòu)——發展起來(lái)的(de)，兩種不(bù)同的(de)“命名戰略也(yě)由此發展起來(lái)。”公司自(zì)身(shēn✘)的(de)利益決定了(le)它所采取的(de)戰略。公司在內(nèi)部開(kāi)發出一(yī)種産品之後，通(tōng)常會(huì)把公司名稱作(zuò)為(wèi)♣産品的(de)名稱。例如(rú)，“通(tōng)用(yòng)電(diàn)氣”牌計(jì)算(suàn)機(jī)。公司通(tōng)過外↕(wài)部并購(gòu)而獲得(de)一(yī)種産品之後，通(tōng)常會(huì)保留其原有(y®ǒu)的(de)名稱。公司想搭便車(chē)的(de)原因在于它們認為(wèi)“原來(lái)婦孺皆知(zhīφ)的(de)名字已經深入人(rén)心。我們的(de)顧客和(hé)潛在客戶都(dōu)知(zhī)道(dào)我們和(hé)我們的(de)公司，所以，如(rú)果用(yòng☆)我們的(de)名字命名新産品，他(tā)們更容易接受。”盡管如(rú)此，為(wèi)一(yī)個(gè)新産品另起一(yī)個(g©è)新的(de)名字，比起在原有(yǒu)名字的(de)基礎上(shàng)“搭便車(chē)”，仍然好(hǎo)處多(duō)多(du≤ō)。這(zhè)是(shì)因為(wèi)，婦孺皆知(zhī)的(de)名字代表著(zhe)某種事(shì)物(wù)，在預期客戶的(de)頭腦(nǎo)裡(lǐ)占據了(le☆)一(yī)個(gè)位置。真正婦孺皆知(zhī)的(de)名字應該在一(yī)個(gè)等級分(fēn)明(míng)的(de)階梯上(shàng)獨占鳌頭，要(yào)想讓新産品♠獲得(de)成功，就(jiù)應給它立一(yī)個(gè)新梯子(zǐ)。“跷跷闆原則”形象地(dì)說(shuō)明(míng)了(le)→啓用(yòng)新名字的(de)理(lǐ)由：一(yī)個(gè)名字不(bù)能(néng)用(yòng)來(lái)代表'兩個(gè)彼此完全不(bù)同的(de)産品；一(yī)個(gè)起來(lái)的(de)時(shí)候，另一(yī)個(gè)就(jiù)會(huì)下(xià£)去(qù)。施樂(yuè)代表著(zhe)複印機(jī)，不(bù)是(shì)計(jì)算(suàn)機(jī)，任何一(yī)台施樂(yu₽è)生(shēng)産的(de)機(jī)器(qì)如(rú)果不(bù)能(néng)複印東(dōng)西(xī)準★會(huì)出麻煩。施樂(yuè)公司結束其計(jì)算(suàn)機(jī)業(yè)務時(shí)，付出了(le)8 440萬美(měi)元的(de)代價。
3）“産品延伸”陷阱
所謂産品延伸，就(jiù)是(shì)把一(yī)個(gè)現(xiàn)成産品的(de)名字用(yòng)在一(y∑ī)項新産品上(shàng)。産品延伸曾橫掃了(le)整個(gè)廣告和(hé)營銷行(xíng)業(yè)，而其似乎有(yǒu)一(yī)些(xiē)非常↔充分(fēn)的(de)理(lǐ)由。經濟學家(jiā)支持它，商家(jiā)支持它，消費(fèi)者也(y©ě)支持它，它能(néng)降低(dī)廣告成本、增加收入、提高(gāo)公司的(de)形象。不(bù)幸的(de)是(shì)，真理(lǐ)卻不(bù)站(zεhàn)在這(zhè)邊，這(zhè)純粹是(shì)由內(nèi)而外(wài)思維的(de)結果。由內(nèi)而外(wài)的(de)思維方式是(shì)通(tōng)往成功的(d×e)最大(dà)障礙。由外(wài)而內(nèi)的(de)思維方式則是(shì)最有(yǒu)裨益的(de)。
3. 定位的(de)規則
在定位項目開(kāi)展前，應該思考以下(xià)6個(gè)問(wèn)題，這(zhè)可(kě)以幫助你(nǐ)思考如(rú)何通(tōng)往成功。（成功六部曲）
1）你(nǐ)處在什(shén)麽位置上(shàng)
定位是(shì)一(yī)種逆向思維。它不(bù)是(shì)從(cóng)你(nǐ)自(zì)己開(kāi)始，而是(shì)從(cóng)預≠期客戶腦(nǎo)子(zǐ)裡(lǐ)的(de)觀念開(kāi)始。它不(bù)是(shì)自(zì)己怎麽樣，而是(shì)問↑(wèn)你(nǐ)在預期客戶心目中已有(yǒu)的(de)位置。在确定預期客戶頭腦(nǎo)裡(lǐ)的(de)現(xiàn)狀時(shí)，重要(yào)的(de$)是(shì)别讓公司的(de)私利妨礙你(nǐ)。你(nǐ)需要(yào)做(zuò)的(de)是(s hì)，把你(nǐ)的(de)産品服務或概念與你(nǐ)們頭腦(nǎo)裡(lǐ)現(xiàn)有(yǒu)的(de)東(dōng)西(xī)挂上(shàng)鈎☆，以此來(lái)設法打進去(qù)。
2）你(nǐ)想擁有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)位置
不(bù)要(yào)陷入“人(rén)人(rén)滿意”的(de)陷阱，如(rú)果想去(qù)适應所有($yǒu)的(de)客戶，到(dào)頭來(lái)會(huì)什(shén)麽也(yě)不(bù)是(shì)，還(hái)不(bù•)如(rú)把自(zì)己的(de)專長(cháng)集中在某一(yī)點上(shàng)，樹(shù)立自(zì)己是(shì)某方面專家(jiā)這(zhè)個(gè)獨一(yī)無二的( de)地(dì)位，而不(bù)是(shì)一(yī)個(gè)樣樣都(dōu)會(huì)的(de)通(tōng)家(jiγā)。
3）誰是(shì)你(nǐ)必須要(yào)超過的(de)
假如(rú)你(nǐ)提出的(de)定位會(huì)同一(yī)個(gè)營銷上(shàng)領先的(de)企業(yè)直接對(duì)→抗，那(nà)就(jiù)别提它了(le)。繞開(kāi)一(yī)個(gè)障礙勝過克服它，退回來(lái)，再去(qù)找一(yī)個(gè)别人(rén)還(hái)沒有(yǒu)牢↓牢占領的(de)位置。在從(cóng)自(zì)己的(de)角度上(shàng)審視(shì)形勢要↔(yào)花(huā)多(duō)少(shǎo)時(shí)間(jiān)，就(jiù)必須也(yě)花(huā)同樣的(de)時(shí)間(jiān)從<(cóng)對(duì)手的(de)角度來(lái)考慮形勢。
4）你(nǐ)有(yǒu)足夠的(de)資金(jīn)嗎(ma)
成功定位的(de)一(yī)大(dà)障礙是(shì)，企圖做(zuò)可(kě)能(néng)做(zuò)不(bù)到(dào)的(de)事(shì)≠情。市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)嘈雜(zá)聲實在太大(dà)，争奪預期客戶頭腦(nǎo)的(de)仿效産品和(hé)拾人(ré★n)牙慧的(de)公司實在太多(duō)，想引起人(rén)注意越來(lái)越難了(le)。如(rú)果你(nǐ)沒有(y→ǒu)足夠的(de)錢(qián)去(qù)超出這(zhè)些(xiē)噪聲，就(jiù)等于聽(tīng)任世界各地(dì)和(hé)寶潔一(yī)樣的(de)公司從(cóng)你(÷nǐ)手裡(lǐ)奪走你(nǐ)想出的(de)點子(zǐ)。對(duì)付噪聲問(wèn)題的(de)一(yī)個(gè)辦法是(shì)，縮小(xiǎo)你(nǐ)面∞臨的(de)問(wèn)題的(de)地(dì)理(lǐ)範圍，即一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)一(yī)個(gè)市(shì)場(chǎng)地(dì)推出新産品或新π概念，而不(bù)是(shì)一(yī)下(xià)子(zǐ)在全國(guó)或全球範圍裡(lǐ)鋪開(kāi)。
5）你(nǐ)能(néng)堅持下(xià)去(qù)嗎(ma)
定位是(shì)一(yī)個(gè)累計(jì)的(de)概念，是(shì)一(yī)種注重廣告長(cháng)期特性的(de)思想。除了(le)極少(s↕hǎo)數(shù)的(de)例外(wài)，企業(yè)應該幾乎從(cóng)不(bù)改變自(zì)己的(de)基本定位戰略，改變的(de)隻是(shì)戰術(s≈hù)，即那(nà)些(xiē)用(yòng)以實施長(cháng)期戰略的(de)短(duǎn)期策略。這(zhè)裡→(lǐ)面的(de)竅門(mén)是(shì)：确定長(cháng)期的(de)基本戰略并加以改進；尋找新的(de)方法使它受人(rén)矚目；設法去(qù)掉那(nà÷)些(xiē)令人(rén)乏味的(de)地(dì)方。
6）你(nǐ)與你(nǐ)自(zì)己的(de)地(dì)位相(xiàng)稱嗎(ma)
有(yǒu)創新精神的(de)人(rén)往往反對(duì)定位思維，因為(wèi)他(tā)們認為(wèi)它限制(zhì)了(le)創 造能(néng)力。但(dàn)創新精神本身(shēn)毫無價值可(kě)言，它隻有(yǒu)在為(wèi)定位目标服務的(de)時(shí)候才能(néng)發揮其效應。
如(rú)今，創意已經壽終正寝。麥迪遜大(dà)街(jiē)上(shàng)現(xiàn)在玩(wán)的(de)遊戲名字叫定位，有 (yǒu)些(xiē)人(rén)玩(wán)不(bù)好(hǎo)定位遊戲，因為(wèi)他(tā)們還(hái)沒有(yǒu)理(lǐ)解遊戲的(de)規則。
規則一(yī)：必須理(lǐ)解字意。詞語是(shì)觸發器(qì)，它們能(néng)觸發埋藏在人(rén)們頭腦(nǎo)裡(lǐ)的(deε)名字。從(cóng)某種意義上(shàng)說(shuō)，每項産品或服務都(dōu)是(shì)“帶包裝的(de)商品”。如(rú)果它是(shì)裝在盒子(zǐ)裡(lΩǐ)出售的(de)，它的(de)名字也(yě)就(jiù)變成了(le)外(wài)面的(de)盒子(zǐ)，所以你(nǐ)如(rú)果想給一(yī)項産品、一(<yī)個(gè)人(rén)或一(yī)個(gè)國(guó)家(jiā)重新定位，往往得(de)首先換個(gè)容器(qì)。
規則二：必須理(lǐ)解人(rén)。精神不(bù)正常的(de)人(rén)是(shì)那(nà)些(xiē)企圖使現(xiàn)實世界适應自(zì)己頭腦(✔nǎo)裡(lǐ)的(de)想法的(de)人(rén)。精神正常的(de)人(rén)則不(bù)斷分(fēn)析現(xiàn)實世界，然©後使自(zì)己頭腦(nǎo)裡(lǐ)的(de)想法去(qù)适應現(xiàn)狀。大(dà)多(duō)數(shù)人(ré≥n)的(de)精神不(bù)完全正常，也(yě)不(bù)完全失常，而是(shì)介乎兩者之間(jiān)。人(rén)們總是(shì)在頭腦(nǎo)中使現(xiàn)實世界去(qù)适應名稱。因此，當你(nǐ)在考慮定位時(shí)要(yào)善于操縱詞語，選擇了(le)正确的(de)詞語，就(ji★ù)能(néng)影(yǐng)響思維本身(shēn)。
規則三：必須對(duì)變化(huà)持謹慎态度。如(rú)今唯一(yī)恒久不(bù)變的(de)就(jiù)是(shì)變化(huà)本身(shēn)。變化(huà)已經成為(wèi¥)許多(duō)公司的(de)生(shēng)存方式。可(kě)是(shì)，難道(dào)變化(huà)就(jiù)是(shì)唯一(yī)能(néng)♣跟上(shàng)變化(huà)的(de)途徑嗎(ma)？事(shì)實好(hǎo)像恰恰相(xiàng)反。由那(nà)些(xiē)堅持發揮自(zì)身(shēn)最佳Ω特點、不(bù)亂陣腳的(de)公司發起的(de)項目都(dōu)獲得(de)了(le)巨大(dà)$的(de)成功。
