績效指标設置的(de)幾大(dà)問(wèn)題---杭州卡諾夫企業管理咨詢有限公司【官網】

簡單講，就(jiù)是(shì)“企業(yè)沒有(yǒu)充分(fēn)表達出自(zì)身(shēn)意願”。例如(rú)：忽視(shì)利潤指标。營銷人(rén)員(yuán)隻負責銷量不(bù)負責利潤，許多(duō)企業(yè)✘認為(wèi)這(zhè)并沒有(yǒu)什(shén)麽問(wèn)題。因為(wèi)，利潤的(de)形成受到(dào)太多(duō)因素的(de)影(yǐng)響，企↕業(yè)的(de)生(shēng)産成本、管理(lǐ)費(fèi)用(yòng)、财務費(fèi)用(yòng)等，都(dōu)不(bù↑)是(shì)營銷部門(mén)所能(néng)左右的(de)。而實際上(shàng)，營銷人(rén)員(yuán)雖然不(bù)能(néng)決定企業(yè)♣淨利潤，但(dàn)對(duì)由銷售帶來(lái)多(duō)少(shǎo)毛利潤卻負有(yǒu)直接責任。當≤缺少(shǎo)利潤考核指标時(shí)，營銷人(rén)員(yuán)會(huì)以加大(dà)費(fèi)用( yòng)投入、增加贈品數(shù)量，甚至直接要(yào)求企業(yè)降價的(de)方式，來(lái)換取銷∏售額指标的(de)達成。這(zhè)些(xiē)做(zuò)法往往能(néng)擺出堂而皇之的(de)理(lǐ)由，不(bù)覺中誘使企業(yè¶)得(de)到(dào)了(le)“沒有(yǒu)利潤的(de)銷量”。這(zhè)顯然違背了(le)企業(yè)的(d←e)真實意願。所以，可(kě)以不(bù)考核淨利潤，但(dàn)考核毛利潤是(shì)必要(yào)的(de)。從(cóng)₽這(zhè)個(gè)角度來(lái)講，績效考核不(bù)能(néng)缺項，利潤貢獻代表“銷售質量”，和(hé)“銷售量”一(yī)樣不(bù)可(kě)或缺。

再如(rú)，缺少(shǎo)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率指标——銷量雖然增長(cháng)了(le)，但(dàn)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率反而下(xià)降了(le)。對(duì)于這(zhè)種摻雜(zá)了(le)水(shu>ǐ)分(fēn)的(de)“業(yè)績”，企業(yè)不(bù)能(néng)不(bù)有(yǒu)所警惕。

問(wèn)題二：指标過多(duō)，導緻沒有(yǒu)重點。

簡單講，就(jiù)是(shì)“企業(yè)想一(yī)口吃(chī)個(gè)胖子(zǐ)”。與核心指标缺失相(xiàng)對(duì)應的(de)是(shì)，許多(duō)企業(yè)非核心指标過多(duō)，這(zhè)同樣讓績效考核失去(qù)了(le)應有(yǒuβ)的(de)效果。

一(yī)般情況下(xià)，核心指标偏重于短(duǎn)期業(yè)績評價，往往可(kě)以從(cóng)财務數(shù)據中得±(de)到(dào)，如(rú)銷售額、利潤、費(fèi)用(yòng)、市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率等。

非核心指标則偏重于中長(cháng)期發展潛力評價，往往需要(yào)管理(lǐ)者記錄和(hé)整理(lǐ)，如(rú)終端建設、促銷活動、售後服務、品☆牌拓展等。

前者為(wèi)結果考核，後者則為(wèi)過程考核。現(xiàn)實中，不(bù)少(shǎo)企業(yè)混淆了(le)二者的(de)區(qū)别。把結果考>核和(hé)過程考核摻雜(zá)在一(yī)起，不(bù)分(fēn)權重、一(yī)視(shì)同仁，使核心指标得(de)不(bù)到(dào)應有(y>ǒu)的(de)突出和(hé)重視(shì)。過程考核指标過多(duō)往往會(huì)導緻欲速不(bù)達。比如(rú)，有(yǒu)的(de)企業(yè)僅終端建設就(jiù)有(yǒ∞u)10來(lái)項指标，加盟店(diàn)數(shù)量、銷量、流失率、滿意度等等都(dōu)要(yφào)考核，營銷人(rén)員(yuán)每個(gè)月(yuè)光(guāng)填表就(jiù)忙得(de)不(bù)可(kě)開(★kāi)交。這(zhè)種繁雜(zá)的(de)指标體(tǐ)系束縛了(le)一(yī)線營銷人(rén)員(yuán)的(de)手腳，使他(tā)們糾纏于細節之中，往往忽視(shì)了(le)更為(wèi)重要(yào)的(de)工(gōng)作(zuò)。此外(wài)，有(yǒu)時(shí)過程指标和(hé)結果指标是(shì)負相(xiàng)關®的(de)。做(zuò)好(hǎo)了(le)這(zhè)項，就(jiù)妨礙做(zuò)好(hǎo)那(nà)項，指标越多(d≠uō)，出現(xiàn)矛盾的(de)可(kě)能(néng)性就(jiù)越大(dà)，讓營銷人(rén)員(yuán)無所适從(cóng)。

問(wèn)題三：指标過淺，導緻似是(shì)而非。

簡單講，就(jiù)是(shì)“企業(yè)想要(yào)的(de)和(hé)說(shuō)出來(lái)的(de)不(bù)一(yī)緻”。最典型的(de)例子(zǐ)就(jiù)是(shì)對(duì)銷售額指标的(de)誤讀(dú)。> 企業(yè)所需要(yào)的(de)銷售額實際上(shàng)是(shì)賣到(dào)消費(fèi)者手'中的(de)“實銷額”，而不(bù)是(shì)經銷商提走了(le)但(dàn)積壓在渠道(dào)倉庫中的•(de)“虛拟銷售額”。前者是(shì)完成了(le)一(yī)個(gè)完整的(de)生(shēng)産銷售循環β，後者則隻是(shì)擠占了(le)渠道(dào)的(de)現(xiàn)金(jīn)流，并未形成實際銷售。當企業(yè)考核指标表達過淺時(shí)，往往把二者等同起來(lái)。隻要(yπào)渠道(dào)提貨、付款，就(jiù)算(suàn)萬事(shì)大(dà)吉，營銷人(rén)員(yuán)也(yě)因此實現(xiàn)了(le)“業(yè)績”。在這(z hè)種考核指标誘導下(xià)，營銷人(rén)員(yuán)的(de)工(gōng)作(zuò)重心從(có$ng)“把貨賣給消費(fèi)者”轉移到(dào)“把貨賣給經銷商”，出現(xiàn)方向性偏差。所以，營銷人(rén)員(yuán)天天想著(zhe)不₩(bù)是(shì)怎樣把市(shì)場(chǎng)做(zuò)大(dà)，而是(shì)怎樣向渠道(dào)壓貨。而這(zhè)種短(duǎn)期行(xíng)↕為(wèi)往往每到(dào)年(nián)底時(shí)就(jiù)會(huì)更加明(míng)顯。欠下(xià)的(de)債遲早要(yào)還(hái)。産品沒銷出去(qù)，渠道(dà<o)今年(nián)多(duō)進了(le)貨，明(míng)年(nián)就(jiù)要(yào)少(sh÷ǎo)進。這(zhè)種在廠(chǎng)商之間(jiān)反複上(shàng)演的(de)“虛拟銷售遊戲”，對(du§ì)銷售增長(cháng)并無實質幫助。

再如(rú)，考核營銷人(rén)員(yuán)招商工(gōng)作(zuò)，如(rú)果按招商多(duō)少(s∑hǎo)家(jiā)制(zhì)訂指标，就(jiù)不(bù)如(rú)按招商新增銷售額制(zhì)訂指标有(yǒu)效。因為(wè←i)，前者可(kě)能(néng)讓企業(yè)空(kōng)歡喜一(yī)場(chǎng)，招到(dà∏o)一(yī)批進不(bù)了(le)多(duō)少(shǎo)貨的(de)名義代理(lǐ)商，白(bái)白(bái)支出了(le)招商費(fèi)用(yòng)，而後者則會(huì)∞帶來(lái)企業(yè)需要(yào)的(de)真金(jīn)白(bái)銀(yín)。

問(wèn)題四：指标過深，導緻本末倒置。

簡單講，就(jiù)是(shì)“企業(yè)對(duì)指标苛求完美(měi)”。管理(lǐ)具有(yǒu)雙重特性，一(yī)方面追求有(yǒu)效性，另一(yī)方面則追求經濟性。在現(xiàn)實中，“最×佳結果”往往是(shì)不(bù)存在的(de)，即使得(de)到(dào)了(le)也(yě)得(de)不(bù)償失。人(réφn)們通(tōng)常隻能(néng)獲得(de)目前條件(jiàn)下(xià)的(de)“最滿意結果”π。

這(zhè)就(jiù)像生(shēng)産産品，達到(dào)99.9%的(de)合格率就(jiù)足夠了(le)，不(bù)足之處還(hái)可(kě)以依靠售後服務去(qù)解決。如(rú)果企業(yè)非要(yào)達到(dào)99.9999%，甚至100%的(de)合格率會(huì)怎樣？生(shēng)産成本就(jiù)會(huì)提高(gāo)幾十倍或幾百π倍，雖然管理(lǐ)有(yǒu)效了(le)，卻不(bù)經濟。

這(zhè)種概念同樣适用(yòng)于績效指标的(de)設定。現(xiàn)實中，有(yǒu)的(de)企業(yè)過份追求指标上(shàng)的(de)完₩美(měi)。比如(rú)，在考核促銷活動時(shí)，連促銷前發放(fàng)傳單的(de)數(shù)量、促銷場(chǎng)γ地(dì)必須達到(dào)多(duō)少(shǎo)平方米面積都(dōu)列為(wèi)具體(tǐ)指标，這(zhè)樣就€(jiù)過于僵化(huà)了(le)。

指标設定不(bù)能(néng)本末倒置，當一(yī)項指标約束條件(jiàn)過多(duō)時(sh∏í)，其完成難度會(huì)大(dà)幅增加，導緻管理(lǐ)成本急劇(jù)上(shàng)升，管理(lǐ)者也(yě)會(huì)陷入疲于奔命之中。

由此可(kě)見(jiàn)，保證指标“深淺”适當，也(yě)是(shì)一(yī)條重要(yào)的(de)原則。

問(wèn)題五：指标不(bù)系統，導緻管理(lǐ)落空(kōng)。

簡單講，就(jiù)是(shì)“各級指标脫節”。一(yī)般而言，企業(yè)的(de)營銷績效考核體(tǐ)系分(fēn)為(wèi)“公司對(d uì)部門(mén)”、“部門(mén)對(duì)區(qū)域”、“區(qū)域對(duì)員(yuán)工(g€ōng)”這(zhè)三級量化(huà)體(tǐ)系。

各級指标之間(jiān)應是(shì)相(xiàng)互關聯的(de)，互為(wèi)因果。比如(rú)，銷量指标從(cóng)公司下(xià)達到(dào)營銷部門(mén)，再分(fēn)解到¶(dào)區(qū)域、量化(huà)到(dào)個(gè)人(rén)。但(dàn)現(xiàn)實中，由于大(dà)多(duō)數(shù)指标并不(bù)像銷量指标這♠(zhè)樣脈絡清晰，所以到(dào)具體(tǐ)設置過程中，往往在設置下(xià)一(yī)級指标時(sh↕í)，忽略了(le)上(shàng)一(yī)級的(de)指标要(yào)求，造成上(shàng)級有(yǒu)這(zhè)項指标、下(xià)級卻無人(r én)落實的(de)尴尬局面，比如(rú)，服務滿意度指标考核營銷部門(mén)，也(yě)考核各個(gè)區(qū)域，卻沒有(yǒu)考核到(dào)個(gè)人(rén)。

問(wèn)題六：指标不(bù)客觀，導緻目标落空(kōng)。

簡單講，就(jiù)是(shì)“指标要(yào)求過高(gāo)，引發企業(yè)資源緊張”。現(xiàn)實中，企業(yè)與營銷人(rén)員(yuán)争論的(de)焦點往往體(tǐ)現(xiàn)在指标具體(tǐ)數(shù)值的(de)設定上(shàng)。©企業(yè)總是(shì)希望訂高(gāo)一(yī)些(xiē)，留出討(tǎo)價還(hái)價的(de)餘地(dì)，同時(shí)也(yě)給營銷人(rén)員(yuán)增加一(yī)₹些(xiē)壓力。而作(zuò)為(wèi)弱勢一(yī)方的(de)下(xià)級，為(wèi)了(le)更有(yǒu)效地(dì)對(duì)抗這(zhè)種“強行(xíng)攤♣派”，往往會(huì)提出增加資源的(de)要(yào)求，把皮球又(yòu)踢回給上(shàng)級。比如(rú)，達到(dào)企業(yè)提出的(de)高(gāo)增長(cháng)σ目标可(kě)以，但(dàn)要(yào)增加人(rén)手、增加費(fèi)用(yòng)、增加新産品等等。而企業(yè)的(de)資λ源畢竟有(yǒu)限，上(shàng)級往往會(huì)咬牙承諾下(xià)來(lái)一(yī)部分(fēn)要(yào)求，但(dàn)最終還(hái )是(shì)無法完全兌現(xiàn)。這(zhè)樣完不(bù)成指标的(de)責任最後就(jiù)要(yào±)由雙方共同承擔，而績效考核對(duì)下(xià)級的(de)約束作(zuò)用(yòng)也(yě)就(j£iù)大(dà)大(dà)降低(dī)了(le)。為(wèi)防止這(zhè)種目标落空(kōng)的(de)後果出現(xiàn)，指标設定必須與資源配置聯系在一(yī)起統籌考慮。☆