戰略定位指南(nán)（二）
發射 目标（ 市(shì)場(chǎng)） 在此， 我們 仍然 可(kě)以 使用(yòng) 這( zhè)個(gè) 比喻 進行(xíng) 解釋。 不(bù)過， 我們将 依次 按照(zhào) 規模 和(hé) 可(kě)分↕(fēn)割 性、 位置 以及 演變 或 變革 的(de) 階段 來(lái) 展現(xiàn) 市(shì)場(chǎng)（ 目标 地(dì)點） 的α(de) 一(yī)般 特征。
行(xíng)業(yè) 和(hé) 群組 一(yī)個(gè) 市(shì)場(chǎng) 止于 何處？ 始±于 何處？ 在 討(tǎo)論 過程中， 我們 涵蓋 了(le) 各個(gè) 學科(kē) 領域 中 涉及 的(de) 戰略 的(de) 話(σhuà)題， 即從(cóng) 組織 理(lǐ)論（ 發射 裝置） 到(dào) 戰略 管理(lǐ)（ 發射體(tǐ)）， 再到(dào) 市(shì )場(chǎng) 營銷（ 發射 目标）。 在此， 為(wèi)了(le) 進一(yī)步 闡述 發射 目标， 或者 更←加 準确 地(dì)說(shuō) 是(shì) 目标 區(qū)域 的(de) 性質， 我們将 進入 經濟 學的(de) 領域， 聚焦 于“ 行(xíng)業(yè)”"。 經濟學 家(jiā) 的(de) 很(hěn)多(duō) 時(shí)間(jiān) 都(dōu) 花(huā)在 思Ω考 如(rú)何（ 通(tōng)過 SIC 代碼 等 方式） 界定 各 大(dà) 行(xíng)業(yè) 上(shàng)。 然而， 因為(wèi) 一(yī)旦 找到(dào) 一(yī)種 界定 的(de) 方法， 很(hěn)快(kuài) 就(jiù)會(huì) 有(yǒu) 戰略家(jiā) 破壞 這&(zhè)個(gè) 方法（ 這(zhè)是(shì) 由于 戰略家(jiā) 的(de) 職責 之一(yī) 是(shì) 拆分(fēn) 經濟 學家"(jiā) 界定 的(de) 行(xíng)業(yè) 類型， 比如(rú)， CNN 選定 新聞 節目 這(zhè)個(gè) 領域， 将其 轉變 為(wèi) 一(yī)個(gè) 獨立 的(de) 子(zǐ) 行(xíng)業(yè)， 即 電(diàn)視(shì) 網絡）， 所以 σ這(zhè)種 界定 的(de) 行(xíng)為(wèi) 大(dà)部分(fēn) 都(dōu)是(sδhì) 武斷 任意 的(de)。 在此， 我們 認為(wèi) 行(xíng)業(yè) 是(shì) 相 (xiàng)關 市(shì)場(chǎng) 的(de) 組合， 其 地(dì)理(lǐ) 位置 因 障礙物(wù) 而 獨立 于 其他(tā) 市(shì)場(chǎng)。 經濟學 和(hé)" 戰略 定位 方面 的(de) 文(wén)獻 将 這(zhè)些(xiē) 障礙物(wù) 稱為(wèi)“ 進入 壁壘”。 例如(rú)， 某種 特殊 ↕的(de) 專業(yè) 技(jì)術(shù) 或 與 客戶 的(de) 密切關系 能(néng)将 潛 在的(de) 新 客戶 阻擋 在外(wài)₹。 為(wèi)了(le) 進一(yī)步 闡述 這(zhè)個(gè) 問(wèn)題，
邁 克 爾· 波特（ 1980） 提出“ 戰略 群組” 的(de) 概念—— 其實 是(shì)一(yī) 種 ×覆蓋 多(duō)個(gè) 實施 相(xiàng)似 戰略（ 比如(rú)，《 全國(guó) 新聞 雜(zá)志(zhì)》 是(shì) 不£(bù)同于 針對(duì) 業(yè)餘 攝影(yǐng)師(shī) 等 具體(tǐ) 讀(dú)者 群 的(de) 雜(zá)志(zhì)） 的(de) 公司 的(de) 子(zǐ) 行(xí©ng)業(yè)。 戰略 群組 可(kě) 根據 流動性 障礙 加以 區(qū)分(fēn)， 所謂“ 流動性 障礙”， 是(shì)÷指 雖然 處于 同一(yī)個(gè) 行(xíng)業(yè)， 企業(yè) 仍然 難以 移動 到(dào) 别的(de)' 戰略 群組。 我們 借助 這(zhè)個(gè) 比喻 輕易 地(dì) 描繪 這(zhè)些(xiē) 概念， π其中 更高(gāo) 的(de) 障礙 表示 行(xíng)業(yè)， 更低(dī) 的(de) 障礙 表示 戰略 群組， 如(rú)圖 4- 13 所示。
匹配（ 戰略 定位）
當 産品 和(hé) 市(shì)場(chǎng)（ 發射體(tǐ) 和(hé) 目标） 彙聚 起來(lái) 時(shí)， 我們 就(jiù) 遇到(dào ) 了(le) 戰略 管理(lǐ) 的(de) 中心 概念—— 匹配， 或者說(shuō) 戰略 定位 本身(shēn)λ—— 産品 如(rú)何 适應 市(shì)場(chǎng)。 按照(zhào) 合理(lǐ) 的(de) 方式， 我們 首先 討(tǎo)論 所提 供 産品 的₹(de) 廣度 和(hé) 所 服務市(shì)場(chǎng) 的(de) 廣度（ 波特 稱之為(wèi)“ 範圍”） 是(shì)否 吻§合。 然後， 我們 再 討(tǎo)論 匹配 的(de) 質量 和(hé) 改進 匹配 的(de) 方式。 一(yī)旦 确定 £了(le) 産品 和(hé) 市(shì)場(chǎng) 的(de) 匹配 或 範圍， 我們 就(jiù)可(kě)以就(jiù)可(kě)以 将 注意力 轉向 它的δ(de) 安全性—— 持久性 或 可(kě) 持續性。 在此， 定位 學派 的(de) 概念 不(bù)太 成熟， 所以 我們 借用 (yòng) 這(zhè)個(gè) 比喻 介紹 一(yī)些(xiē) 或許 有(yǒu) 用(yòng)的(d<e) 新 概念。 首先， 我們 提出 自(zì)然 匹配 的(de) 概念， 它是(shì) 指 産≤品 和(hé) 市(shì)場(chǎng) 之間(jiān) 實現(xiàn) 了(le) 非常 自(zì)然 的(de) 匹配， 包括 産品 創造 市(shì)場(chǎng) 和(§hé) 市(shì)場(chǎng) 推動 産品 的(de) 發展 這(zhè) 兩種 情況。 自(zì)然 匹配 具有(yφǒu) 與生(shēng)俱來(lái) 的(de) 可(kě) 持續性（ 例如(rú)， 可(kě)能(néng) 是(shì)由 于↑ 轉換 成本 較高(gāo)， 客戶 忠誠 度 通(tōng)常 比較 穩固）。 自(zì)然 匹配 不(bù)同于 強制(zhì) 匹配 和(hé) ♥脆弱 匹配。 脆弱 匹配 非常 脆弱， 所以 在 競争 對(duì)手 攻擊 或 客戶 失去(qù) 興趣 時(shí) 容易 被 驅逐 出去(qù)。
如(rú)果 匹配 并不(bù) 完美(měi)（ 這(zhè) 在 一(yī)個(gè) 不(bù)完 美(měi)的(de) 世界 裡(lǐ) 司空(kōng)見(jiàn)慣）≈， 它 就(jiù)不(bù) 容易 長(cháng)期 維系， 所以 我們 開(kāi)始 關注 所謂 的(de) 強化(huà) 機(jī)制(zhì)， 以便 完善 這★(zhè)種 匹配， 或者 轉向 隔離(lí) 機(jī)制(zhì)， 以便 保護 這(zhè)種 匹配。 受到(dào) 這(zhè)個(gè) 比喻 的(de) 啓發， 我們 在此 提出 ™三種 相(xiàng)關 的(de) 戰略。
當然， 如(rú)果 存在 自(zì)然 匹配、 強制(zhì) 匹配 和(hé) 脆弱 匹配， 那(nà)麽 就(jiù) 必然 存在 Ω錯(cuò)誤 匹配。 這(zhè)個(gè) 概念 在 管理(lǐ) 文(wén)獻 裡(lǐ) 還(hái)不(bù) 太 成熟，✘ 但(dàn)我 們 至少(shǎo) 可(kě)以 在此 分(fēn)享 幾點 想法。
競争 關系（ 補償） 到(dào) 目前 為(wèi)止， 幾乎 所有(yǒu) 的(de) 關系 都(dōu) 隻 圍繞 一(yī)個(gè) 賣 家(jiā) 和(hé) 一(yī)個(gè) 或 多(duō)個(gè) 目标 市(shì)場(chǎng)。 不(bù)過， 賣 家(jiā)§ 和(hé) 買家(jiā) 一(yī)樣， 不(bù)可(kě)能(néng) 隻有(yǒu) 一(yī)個↕(gè)。 市(shì)場(chǎng) 存在 競争 關系， 并且 由 多(duō)個(gè) 競争者 構成。 他(tā)ε們 有(yǒu)可(kě)能(néng) 做(zuò)得(de) 更好(hǎo) 或者 具備 自(zì)己的(de$) 特色。 所以， 我們 使用(yòng) 經濟學 概念 描述 各種各樣 的(de) 競争 模式。
可(kě) 競争性
顯然， 市(shì)場(chǎng) 是(shì) 可(kě)以 競争 的(de)。 新的(de) 競争者 能(néng)夠 尋找 機(jī)會(huì) 進入 市☆(shì)場(chǎng)。 在此， 我們 特别 引用(yòng) 奎 因（ 1980） 和(hé) 波特（ 1980） 等人(rén) 基于 軍事(shì) 戰略 文(wén)♦獻 而 創立 的(de) 商業(yè) 理(lǐ)論。 先 發 者 會(huì)在 新的(de) 市(shì)場(chǎng) 中 尋求 定位， 以 将 競争者 排除 在外(wσài)。 不(bù)過， 後 發 者（ 包括 第二批 進入者） 即使 無法 完全 取代 先 發 者 的(de) 地(dì)位， 也(yě)會(huì) 随之 占有(yǒu) 一(yī)定 的(de) 市(shì)場(chǎng) 份額。（ 戰略 窗(chuāng)口 是(shì)指 在 競争 對(duì)手 遇到(dà∞o) 工(gōng)人(rén) 罷工(gōng) 等 困難， 或是(shì) 客戶 面對(duì) 匹配 變革 時(shí) 突然 變得(de) 易于 動搖↓ 等 情況 時(shí)， 組織 有(yǒu)可(kě)能(néng) 采取 領先 行(xíng)動 或 後 發 行(xíng)動 的(de) 時(shí×)間(jiān) 段。） 後 進入者 可(kě)以 運用(yòng) 多(duō)種 軍事(shì) 類型 的(de) 戰略。後 進入者 還(hái)可(kě)能(néng→) 通(tōng)過 利 基 戰略（ 有(yǒu)時(shí) 也(yě) 被稱為(wèi)“ 撿 面包 屑”）， 分(fēn)割 一(πyī)些(xiē) 小(xiǎo)型 的(de) 市(shì)場(chǎng) 領域。
最後， 競争 對(duì)手 可(kě)能(néng) 與 現(xiàn)有(yǒu) 的(de) 競争者 達成 合作(zuò) 協議(yì)， 這(zhè)樣一(y™ī)來(lái)， 所有(yǒu) 的(de) 競争者 都(dōu)會(huì) 結成 某種 特殊 定價 或 市(shì)場(chǎng) 配置 的(de) 卡✔特爾 組織。
然而， 真正 具有(yǒu) 創新 精神 的(de) 戰略家(jiā) 會(huì) 抛開(kāi) 上(shàng)述 所有α(yǒu) 戰略 類型， 或者 至少(shǎo) 會(huì) 以 某種 創新 的(de) 方式 将 這(zhè)些(xiē)♣ 戰略 重新 組合， 以便 制(zhì)定 一(yī)種 新穎 的(de) 戰略。 對(duì)于 此種 戰略， 沒有(yǒu) 人(rén) 能(néng)夠 說(shuō) 清楚 它的(de) 真實 情況， 所以， 目前 我們 也(yě)就(jiù) 無法 用(yòng)圖 來(lái) 表≈示 了(le)！
作(zuò)者--明(míng)茨伯格
