戰略最核心的(de)是(shì)定位，這(zhè)是(shì)業(yè)界的(de)基本共識。定位最傳統的(de)理(lǐ)論框架由邁克爾·波特÷最先提出——成本領先、差異化(huà)和(hé)利基市(shì)場(chǎng)的(de)競争戰略。定位成為(wèi)過去(qù)30年(nián)最重要¶(yào)的(de)戰略思想。

但(dàn)是(shì)，在智能(néng)商業(yè)的(de)時(shí)代，相(xiàng)對(duì)于産品在市(shì)場(c•hǎng)中的(de)定位，一(yī)個(gè)更重要(yào)的(de)定位需要(yào)認真考慮，這(zhè)就(jiù)是(shì)企業(yè)在協同網絡中的(de)定位，我把它具象地(dìβ)稱為(wèi)在“點-線-面-體(tǐ)”中的(de)新定位選擇。

在智能(néng)商業(yè)的(de)時(shí)代，新定位成為(wèi)戰略思考的(de)核心。

這(zhè)個(gè)定位的(de)選擇之所以重要(yào)，是(shì)因為(wèi)整個(gè)經濟正在快(kuài)速向智能(nén÷g)生(shēng)态的(de)方向演化(huà)。而一(yī)個(gè)企業(yè)在這(zhè)樣的(de)生(shēng)态系統中的(de)ε定位，直接決定了(le)它的(de)發展軌迹，所以是(shì)重要(yào)的(de)戰略選擇。

點-線-面-體(tǐ)的(de)定位邏輯

“生(shēng)态”是(shì)智能(néng)商業(yè)的(de)核心概念，但(dàn)生(shēng)态到(dào)底是(shì)什(shén)麽？我認為(wèi)，一(yī)個(gè)商業(yè)生(s≈hēng)态就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)協同網絡，是(shì)多(duō)元角色的(de)複雜(zá)在線協同對(duì)于傳統供應鏈管理(lǐ)的(de)超越，是(•shì)平台和(hé)多(duō)元物(wù)種的(de)組合。在新型的(de)生(shēng)态中，有(yǒu)“點、線、面”三種核心角色，從(cóng)而有(yǒu)三種戰略定位可(kě)選。

“面”即是(shì)平台。平台通(tōng)過廣泛連接不(bù)同的(de)角色，使之合作(zuò)協同，同時(shí)建立各種機(jī)制(zhì)，促≤使全局利益優化(huà)。“面”的(de)工(gōng)作(zuò)是(shì)幫助平台上(shàng)的(de)玩(wán)家(jiā)廣泛聯接，享受網絡效應™的(de)好(hǎo)處。“面”通(tōng)過匹配效率的(de)大(dà)幅提升創造價值，這(zhè)是(shì)一(yī)種全新的•(de)商業(yè)模式。

淘寶是(shì)典型的(de)“面”。“面”的(de)立身(shēn)之本并非單一(yī)産品或服務的(de)研發能(néng)力，也(yě)不(bù)是≈(shì)市(shì)面上(shàng)的(de)稀缺資源。其核心價值是(shì)網絡效應和(hé)協同機(jī)制(zhì✘)。

“線”是(shì)平台上(shàng)的(de)衆多(duō)商家(jiā)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“面”是(shì)各種服務和(hé)産品的(de)聚合者。在“面”搭建的(®de)台子(zǐ)上(shàng)，真正提供服務的(de)是(shì)“線”，是(shì)海(hǎi)量的(de)賣家(jiā)。

定位為(wèi)“線”的(de)企業(yè)的(de)核心工(gōng)作(zuò)，是(shì)創造商品和(hé)服務，賣給客戶。品牌商都(dōu)屬于“線”的(de)範疇。“線”≠的(de)興旺取決于産品本身(shēn)的(de)競争力，就(jiù)是(shì)性價比，同樣也(yě)取決于生(shēng)産效率和(hé)營銷能(néng)力。大(dà)部分(fēn)“≈線”的(de)核心工(gōng)作(zuò)是(shì)梳理(lǐ)和(hé)優化(huà)流程，包括生(shēng)産、營銷合作(zuò)。“線”的(de)定位和(hé)傳統的(de)B2C企業(βyè)相(xiàng)似，但(dàn)它最大(dà)的(de)差别在于，今天的(de)“線”是(shì)客戶導向，同時(shí)一(yī)定要(yào)學會(huì‌)利用(yòng)好(hǎo)“面”的(de)價值。

“線”需要(yào)一(yī)整套全新的(de)打法。一(yī)條“線”的(de)戰略，就(jiù)是(shì)利用☆(yòng)“面”的(de)各種基礎服務和(hé)能(néng)力，以較輕資産的(de)方式快(kuài)速發₩展，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，一(yī)是(shì)充分(fēn)利用(yòng)“面”的(de)網絡效應；二是(shì)盡量利用(£yòng)“面”上(shàng)的(de)資源和(hé)能(néng)力，而不(bù)是(shì)自(zì)己花(huā)費(fèi)巨大(dà)精力和(hé)成本重複建設；三是(↔shì)還(hái)要(yào)善于整合“點”帶來(lái)的(de)機(jī)會(huì)。

“點”是(shì)每一(yī)位服務參與者。“面”的(de)崛起，必然催生(shēng)新的(de)“點”，如(rú)滴滴的(de)司機(jī)、美(měi)團的(de)外(wài)賣配送員(yuán)、知(zhī)乎的(de)知(zh€ī)識類大(dà)V、喜馬拉雅的(de)廣播播主。

有(yǒu)很(hěn)好(hǎo)生(shēng)意感覺的(de)人(rén)，未必擅長(cháng)大(dà)公司的(de)運作(‌zuò)。他(tā)們可(kě)以憑借敏銳的(de)嗅覺，在特定時(shí)間(jiān)抓住商機(jī)，提供一(yī)個(gè)快(kuài)速成π長(cháng)的(de)行(xíng)業(yè)最需要(yào)的(de)能(néng)力。面對(duì)這(zhè)樣的(de)創業(yè)者，我會(huì)建議(yì)：其實“點”也≈(yě)是(shì)一(yī)個(gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)定位。“點”的(de)戰略足夠簡單，隻需要(yào)在高(gāo)速發展的(de)“面”中發現(xiàn♦)好(hǎo)的(de)“點”的(de)機(jī)會(huì)。

“點”的(de)機(jī)會(huì)雖大(dà)，但(dàn)這(zhè)樣的(de)定位考驗創業(yè)者的(de•)眼光(guāng)，需要(yào)把握時(shí)機(jī)。同時(shí)因壁壘并不(bù)高(gāo)，挑戰也(yě)大(dà)。

“體(tǐ)”是(shì)由“面”擴張融合而生(shēng)。“面”是(shì)“體(tǐ)”的(de)最根本組成要(yào)素，在“面”的(de)擴張過程中，如(rú)果有≈(yǒu)足夠強大(dà)的(de)基礎，也(yě)許還(hái)會(huì)衍生(shēng)出其他(tā)的(de)“面”，進而形成一(yī)個(gè)日(rì)趨完善的(de♣)“體(tǐ)”。以淘寶為(wèi)例。因為(wèi)支付和(hé)信用(yòng)是(shì)淘寶市(shì)場(chǎng)的(de)根基，淘寶孵化(h→uà)了(le)支付寶。但(dàn)支付寶也(yě)逐步走出了(le)淘寶，變成了(le)一(yī)個(gè)獨立第三∑方的(de)支付平台，并逐漸演化(huà)成螞蟻金(jīn)服。螞蟻金(jīn)服發展出多(duō)種創新普惠的(de∑)金(jīn)融服務，形成了(le)另外(wài)一(yī)張新的(de)“面”。雲計(jì)算(suàn)也(yě)如(rú)此，它的(de)起步是(shì)支撐所有(yǒu)淘寶賣家(jiā∞)的(de)電(diàn)商雲，然後逐步衍生(shēng)出其他(tā)的(de)創新服務。這(zhè)些(xiē)“面”互相(xiàng)交錯(cuò)融∞合，推動中國(guó)經濟升級換代，形成一(yī)個(gè)基于互聯網的(de)新型經濟體(tǐ)。

需要(yào)提醒大(dà)家(jiā)的(de)是(shì)，絕大(dà)部分(fēn)企業(yè)隻需要(yào)考慮“點-線-面”三個§(gè)核心定位。“體(tǐ)”是(shì)多(duō)年(nián)演化(huà)出來(lái)的(de)結果，企業(yè)家(jiā)不(bù)β可(kě)能(néng)在一(yī)開(kāi)始就(jiù)選擇這(zhè)樣的(de)定位，因此本文(wén)不(bù)再討(tǎo)論“體(tǐ)”的(de)定位§。從(cóng)“面”向“體(tǐ)”的(de)演化(huà)，基本是(shì)千億美(měi)元市(shì) 值公司考慮的(de)問(wèn)題了(le)。

現(xiàn)在，如(rú)果有(yǒu)人(rén)再來(lái)找我討(tǎo)論企業(yè)下(xià)一(₽yī)步發展的(de)戰略問(wèn)題，我會(huì)反問(wèn)一(yī)句：“點-線-面-體(tǐ)，你(nǐ)的(de)定位到(dào)底是(shì)什γ(shén)麽？”先搞清楚自(zì)己的(de)能(néng)力和(hé)願望，然後決定：你(nǐ)是(shì)具體(tǐ)能(né ng)力的(de)提供者，還(hái)是(shì)産品和(hé)服務的(de)整合者，還(hái)是(shì)市(shì)場(chǎng)/平台的(de)建設者？這(zhè)個(gè)問(wè>n)題一(yī)旦明(míng)确，後面的(de)一(yī)系列問(wèn)題便迎刃而解。

生(shēng)态系統對(duì)供應鏈的(de)降維攻擊

當我們對(duì)“點-線-面-體(tǐ)”的(de)框架有(yǒu)所了(le)解後，就(jiù)能(néng)更深刻地(dì)理(lǐ)解互聯網企業(yè)相(xiàng)✔對(duì)于傳統企業(yè)的(de)優勢何在。傳統的(de)供應鏈在限定的(de)角色和(hé)條件(jiàn)之下(xià)，注重效率的(d≥e)線性優化(huà)。鏈主往往盡其所能(néng)垂直整合上(shàng)下(xià)遊，以統一(yī)的(de)标準、規​格、質量等，将相(xiàng)關職能(néng)（即“點”）納入其控制(zhì)。“線”争取優化(huà)它所控制(zhì)的(d e)所有(yǒu)的(de)點。這(zhè)是(shì)傳統的(de)運營方式。實際上(shàng)，“線”也(yě)隻能(néng)影(yǐng)響它控制(zhì)的(de)“點→”。

而一(yī)個(gè)開(kāi)放(fàng)的(de)協同網則不(bù)同，其最大(dà)的(de)價值是(shì)網絡協同所帶來(lái)的(de)網絡效σ應。“點”可(kě)以在一(yī)個(gè)巨大(dà)的(de)“面”上(shàng)獲取比傳統模式下(xià)大(dà)得(de)多(duō)<的(de)商機(jī)，從(cóng)而實現(xiàn)規模經濟，提供高(gāo)性價比的(de)産品和(hé)服務，其優勢遠(yuǎn)高(gāo)于傳統模式；同時(shí)，“線”可(kě)以∑按照(zhào)需求随時(shí)調用(yòng)“點”的(de)服務，增加了(le)靈活性及彈性，從(cóng)而可(kě)以提供更好(h™ǎo)的(de)服務，吸引更多(duō)的(de)消費(fèi)者。這(zhè)又(yòu)進一(yī)步帶動生(shēng)态圈的(de)繁榮和(hé)發展，降低(dī±)所有(yǒu)參與方的(de)成本。唯有(yǒu)這(zhè)樣的(de)協同網才能(néng)随時‍(shí)實現(xiàn)全局動态優化(huà)。

協同網絡對(duì)于傳統的(de)供應鏈是(shì)典型的(de)降維攻擊。電(diàn)商網紅(hóng)的(de)品牌是(shì)一(yī)個(gè)非常典型的(de)例子(zǐ)。這♥(zhè)樣的(de)“線”能(néng)夠在較短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)迅猛發展，很(hěn)重要(yào)的(de )一(yī)個(gè)原因是(shì)淘寶和(hé)微(wēi)博兩個(gè)“面”搭建的(de)交易和(hé)營銷基礎，兩個(gè)“面”給網紅(hóng)品牌賦能(néng)。網紅(hóng↑)品牌們隻需要(yào)把注意力完全聚焦于自(zì)己最擅長(cháng)的(de)能(néng)力，就(jiù)是(shì)客戶需求的(de)洞察、社區(qū)的(de)運營以及産品的(d&e)開(kāi)發。此外(wài)隻要(yào)調動各種“點”的(de)服務，就(jiù)能(néng)夠把握快(kuài)速發展的(de)機(jī)會(huì)。

網紅(hóng)品牌這(zhè)樣的(de)“線”能(néng)夠不(bù)斷整合資源，獲得(de)今日(rì)的(de)巨大(dà)成功，是(shì)因為(wèi)智能(γnéng)生(shēng)态新的(de)運營規律。所謂降維攻擊，就(jiù)是(shì)指在互聯網技(jì)術(shù)的(de)幫助下(xià)，新平台不(bù)斷打開(kāi)過去(qù)供←應鏈的(de)封閉結構，納入越來(lái)越多(duō)的(de)“點”，共同參與互動。而在升維的(de)“面”中，由于供應×、需求以指數(shù)級别增加，大(dà)幅促進而非抑制(zhì)“點”的(de)活力，整合“點”和(hé)“面”的(de)資源的(de☆)“線”的(de)活力也(yě)從(cóng)而遠(yuǎn)大(dà)于傳統行(xíng)業(yè)。

傳統行(xíng)業(yè)中，幾家(jiā)巨頭的(de)生(shēng)産力，就(jiù)決定了(le)一(yī)個(gè)産業(yè)的(de)整體(©tǐ)供給和(hé)效率。巨頭的(de)封閉供應鏈形成了(le)強大(dà)的(de)結構壁壘。但(dàn)随著(zhe)互聯網的(de)進一(yī)步發←展，這(zhè)些(xiē)行(xíng)業(yè)都(dōu)會(huì)很(hěn)快(kuài)向“點線面體(βtǐ)”的(de)協同網絡演化(huà)。

“點線面體(tǐ)”的(de)共同演化(huà)

點線面體(tǐ)就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)完整的(de)生(shēng)态系統，各個(gè)角色相(xiàngε)互依存，共同演化(huà)。點線面體(tǐ)四者共榮互利，在真正的(de)互聯網生(shēng)态中缺一(yī)不(bù)可(kě)。“面”最大(dà)的(d&e)價值之一(yī)是(shì)讓“線”找到(dào)“點”，促成合作(zuò)。這(zhè)樣的(de)支撐使得(de)“線”的(de)效率優于傳統打法。“線”憑借“點”和©(hé)“面”提供的(de)能(néng)力和(hé)支持，對(duì)傳統供應鏈管理(lǐ)體(tǐ)系進行(xíng)降維打Ω擊。

當“點”與“點”相(xiàng)連成“線”，“面”也(yě)逐漸繁盛。“面”一(yī)方面支撐了(le)“點”的(de)繁榮，并給“點”賦能(néng)，另一(yī)方面，當“面”與“面”引起化(huà)學反應時(shí)，或許也(yě)會(huì)交織成負載更多(duō)商機(jī)的(de)“體(tǐ)”，其勢能(néng)往往足以沖擊傳統行(xíng)業(yè)。

未來(lái)的(de)商業(yè)競争，将是(shì)互聯網商業(yè)體(tǐ)之間(jiān)生(shēng)态意義上(shαàng)的(de)競争。假如(rú)“面”不(bù)能(néng)提供足夠豐富的(de)基礎設施，讓“點”發揮最大(dà)的(de)活力 并不(bù)斷創新，刺激新的(de)“點”和(hé)“線”出現(xiàn)，更有(yǒu)活力的(de)“面”就(jiù)可(kě)能(néng)會(πhuì)吸引這(zhè)些(xiē)“點”而去(qù)，并對(duì)過去(qù)的(de)“面”取而代之☆。此時(shí)，原來(lái)的(de)“面”将慢(màn)慢(màn)萎縮，成為(wèi)“新面”中的(de)“線”和(hé)“點”，甚至煙(yān)消雲散。≤盛大(dà)和(hé)騰訊的(de)競争就(jiù)是(shì)個(gè)經典的(de)案例。支付寶和(hé)微(wēi)信支付的(de)競争也(yě)是÷(shì)如(rú)此。

點-線-面-體(tǐ)的(de)戰略思維

點-線-面-體(tǐ)的(de)思考框架給我們許多(duō)啓示，我總結出四條指導原則。

1.對(duì)于絕大(dà)多(duō)數(shù)的(de)點和(hé)線，選好(hǎo)合作(zuò)的(d&e)“面”是(shì)最重要(yào)的(de)戰略選擇之一(yī)。選對(duì)了(le)面，對(duì)企業(yè)發展是(shì)事(shì)半功倍。這(zhè)是(shì)因為(wèi)真正的(de)對(duì)手往往不($bù)是(shì)同行(xíng)，而是(shì)大(dà)時(shí)代的(de)潮水(shuǐ)起落。

2015年(nián)，電(diàn)商網紅(hóng)開(kāi)始走紅(hóng)，在不(bù)同的(de)社交平台上(shàn€g)百花(huā)齊放(fàng)，也(yě)有(yǒu)不(bù)同的(de)電(diàn)商網站(zhàn)東(dōng)搶西(xī)奪，如(rú)淘寶∑、蘑菇街(jiē)等，都(dōu)力圖拉攏最有(yǒu)潛力的(de)關鍵意見(jiàn)領袖（KOL）。當時(shí)，部分(fēn)網紅(hóng)加碼淘寶和(hé)微(λwēi)博，認為(wèi)兩者日(rì)後定将越走越近(jìn)。事(shì)實也(yě)證明(míng)，淘寶和(hé)微(wēi)博的(de)資源和(hé)技(jαì)術(shù)逐漸整合，産品和(hé)數(shù)據打通(tōng)，跨平台營銷越來(lái)越方便，兩個(gè)平台合力營造愈發優渥的(de)經營環境。加盟其他(tā)平台的(de)網紅 (hóng)品牌，早就(jiù)不(bù)見(jiàn)了(le)。

2.必須從(cóng)新的(de)角度思考誰是(shì)你(nǐ)的(de)競争對(duì)手，誰是(shì)你(nǐ)的(de)合作(zuò)夥伴。本質上(shàng)，同類才競争。“點”和(hé)“點”競争，“線”和(hé)“線”競争，“面”和(hé)“面”競争，如(rú)淘寶、天貓和(hé)京東(dōng)、騰₽訊的(de)電(diàn)商平台相(xiàng)互競争，不(bù)是(shì)跟平台的(de)商家(jiā)競争。

3. Access（入口）遠(yuǎn)比ownership（擁有(yǒu)）重要(yào)。傳統思維強調的(de)是(shì)對(duì)重要(yào)資産，如(rú)供應鏈的(de)擁有(yǒu)和(héγ)控制(zhì)。而新思維強調的(de)是(shì)影(yǐng)響和(hé)調度的(de)能(néng)力。在網絡時(sh í)代，越來(lái)越重要(yào)的(de)不(bù)是(shì)你(nǐ)擁有(yǒu)多(duō)少(shǎo)資源，而是(shì)能(néng)調動多¥(duō)少(shǎo)資源。網紅(hóng)電(diàn)商能(néng)發展得(de)這(zhè)麽好(hǎo)，和(hé)他(tā)們能(néng)充分(fēn)調α動微(wēi)博和(hé)淘寶，以及社會(huì)化(huà)的(de)柔性供應鏈的(de)資源息息相(xiàng)關。

4.“升維”不(bù)是(shì)自(zì)然進化(huà)，需要(yào)脫胎換骨的(de)努力。這(zhè)是(shì)物(wù)種的(de)演變，不(bù)是(shì)簡單的(de)提升，實際挑戰往往比想象λ的(de)大(dà)，需要(yào)戰略眼光(guāng)和(hé)氣魄，需要(yào)衆多(duō)資源的(de)支持，也(yě)需要(yào)運氣♦。最重要(yào)的(de)是(shì)時(shí)機(jī)的(de)把握，要(yào)抓住點線面體(tǐ)變∞化(huà)的(de)關鍵時(shí)刻。

“點”“線”都(dōu)要(yào)努力利用(yòng)好(hǎo)“面”提供的(de)公共服務和(hé)網絡效應，而“面”的(de)重要(yào)價值就(jiù)在于賦能(πnéng)“點”“線”的(de)發展。三者相(xiàng)互依存的(de)發展帶來(lái)了(le)整個(gè)生(shēng)态系統的(de)繁榮，這(zhè)就(jiù)是(shì)智能(nεéng)商業(yè)的(de)運行(xíng)規則。所以，“點線面體(tǐ)”即是(shì)宏觀經濟發展的(de)一(yī)個(gè)基本脈絡，也(yě)是(shì)網絡時(s₽hí)代戰略新定位的(de)核心。

--------作(zuò)者：曾鳴